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Digital-Experience-Plattform: Was ist das eigentlich?

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Um Kunden mit für sie relevanten digitalen Inhalten zu versorgen, benötigen Unternehmen ein entsprechendes System, das exakt das ermöglicht. Genau dafür wurden Digital-Experience-Plattformen entwickelt. Unser Gastautor erklärt, was sich dahinter verbirgt.

Die Herausforderung ist nicht neu, dennoch ist sie brandaktuell wie nie: Längst sind für Kunden – sowohl im B2B als auch im B2C – nicht mehr allein Produkt oder Preis für die Kaufentscheidung relevant. Deshalb müssen Unternehmen andere Wege finden, Kunden von sich zu überzeugen. Erfolgsentscheidend kann es sein, den Kunden über seine gesamte Kundenreise hinweg auf der Website, an anderen relevanten Touchpoints und Kanälen, personalisierte Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Allgemeingültige Aussagen ohne konkreten Interessensbezug sind alles andere als zeitgemäß und stoßen meist auf Ablehnung. Vielmehr muss es Unternehmen gelingen, auf das jeweilige Kundeninteresse hin abgestimmten Content zur richtigen Zeit bereitzustellen. Dafür benötigt es jedoch das passende Tool – denn über klassische Content-Management-Systeme (CMS) ist das Ausspielen personalisierter Inhalte oft nur sehr eingeschränkt möglich. Seit Kurzem geistert das Buzzword Digital-Experience-Plattform (DXP) durch das Internet. Worum handelt es sich dabei, wofür sind diese Systeme geeignet und für welche Unternehmen ist der Einsatz erfolgsversprechend?

Kundenzentrierte Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten

Um zukünftig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen noch bessere Mittel und Wege finden, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden zu ergründen und zu erfüllen. Dafür sollten sie ihre Geschäftsstrategie kundenzentriert ausrichten. Dass das notwendig ist, liegt an verschiedenen Entwicklungen: Für Kunden wird es immer wichtiger, von überall und zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses auf für sie relevante Informationen zuzugreifen. Unternehmen müssen deshalb zur richtigen Zeit im richtigen Kanal und mit einer möglichst personalisierten Message anzutreffen sein. Sie sollten ihren Kunden einzigartige Erlebnisse – sogenannte Customer-Experiences – anbieten.

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CMS stoßen an Grenzen

Klassische CMS sind in vielen Unternehmen weit verbreitet und schon lang als digitale Basiskomponente im Einsatz. Anwender schätzen deren Offenheit und Stabilität. Möchten Unternehmen Website-Besucher allerdings – zugunsten eines besseren digitalen Marketings – mit personalisierten Inhalten ansprechen, so ist dies mit den meisten CMS sehr schwierig oder nur unter Anbindung weiterer Drittsysteme möglich. Viele CMS-Hersteller haben aktuelle Entwicklungen zwar auf dem Schirm und diesbezüglich eine Roadmap erstellt. Allerdings müssen sich Unternehmen oft mit einer komplexen Struktur an (lose) gekoppelten Systemen und Prozessen behelfen, um ihre Kunden mit personalisierten Informationen zu versorgen. Der Grund ist eindeutig: Die Stärke von CMS liegt eher in der unkomplizierten Erstellung, Verwaltung und Ausspielung von Inhalten. Redakteure können sich rein auf die Texte fokussieren und Änderungen an diesen problemlos vornehmen, Inhalte in mehreren Sprachen und Versionen verwalten sowie Content über mehrere Mandanten verteilen, verknüpfen und nutzen.

Eine Plattform, die alle Daten verbindet

Bei DXP handelt es sich um eine immer relevanter werdende Enterprise-Software, die Unternehmen bei der Umsetzung ihrer digitalen Transformationsziele unterstützt. Man kann sie als logische Weiterentwicklung klassischer CMS betrachten. Einer der wesentlichen Vorteile dieser Systeme ist, dass sie in der Regel Content, Commerce und Community gut in einer Lösung verbinden. Darüber hinaus existieren spezifische Personalisierungs- und Automatisierungswerkzeuge, die es erlauben, Inhalte zielgruppengerecht und performanceorientiert auszuspielen. Sie ermöglichen es, mehrere Kanäle und digitale Touchpoints integriert und mit einem starken Kampagnenbezug zu bedienen. Für eine optimale Personalisierung ist die DXP möglichst datengetrieben aufzusetzen. Denn wenn sie sich an andere Quellen von Kundendaten anbinden lässt, etwa das CRM, die Helpdesk-Anwendung oder das Webanalyse-Werkzeug, kann sie sämtliche Daten aus ihnen intelligent verknüpfen. Auf Basis der Daten, die so über den Besucher in verschiedenen Backend-Systemen vorrätig sind, kann die DXP Rückschlüsse für die Gestaltung der individuellen Kundenreise im Web-Frontend ziehen.

Ein Besucher, der beispielsweise tagsüber während seiner Arbeit nach spezifischen Produktinformationen sucht und ein Whitepaper dazu herunterlädt, hat im zweiten Schritt im Gegensatz zu anderen Nutzern völlig andere Bedürfnisse, die es zu erfüllen gilt. Informationen müssen nun wesentlich spezifischer und auf das konkrete (Kauf-)Interesse zugeschnitten sein, ohne zu werblich zu wirken. Genau dabei unterstützt die DXP, weil sie relevante Daten und Informationen jederzeit verfügbar macht und Kommunikationsprozesse automatisiert und individualisiert. Im Ergebnis werden eine noch durchgängigere Kundenreise und eine wirklich individuell ausgerichtete Customer-Experience möglich.

Globale Unternehmen profitieren von Cloud-Anbindung

Global aktive Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Serverkapazitäten und Website-Infrastruktur weltweit verteilt vorzuhalten. Kosten können jedoch schnell steigen, Agilität und operatives Handling darunter leiden. Allerdings benötigen gerade diese Unternehmen eine stets verfügbare, performante und in Hinblick auf Kampagnensteuerung und Nutzerzahlen gut skalierbare Auslieferung aller digitalen Inhalte. Mit einer DXP ist vor allem Unternehmen gedient, die nicht in eigene Serverkapazitäten investieren wollen. Viele Anbieter stellen ihr DXP-Angebot als Cloud-Service inklusive integrierter Content-Delivery-Systematik zur Verfügung. So lassen sich Inhalte über Landesgrenzen hinweg kostengünstig spiegeln und bedarfsgerecht um weitere Kapazitäten ergänzen. Das hilft, auf hohe Lasten zu reagieren.

Langfristige Bindung an eine Infrastruktur

Bevor Unternehmen die Entscheidung für eine DXP treffen, sollten sie bedenken, dass sie sich damit wahrscheinlich über mehrere Jahre an ein System binden. Aktuell ist nur bedingt absehbar, wie sich diese Plattformen am Markt entwickeln. Zwar sind sie derzeit im Gartner-Quadranten für Web-Content-Management gut positioniert, die Tendenz für die kommenden Jahre ist jedoch bisher nicht vollständig prognostizierbar. Ein weiterer Nachteil besteht in einem eher fixen Set an Funktionalitäten, das zur Verfügung steht. Dieses hängt stark von der Produktentwicklungsstrategie des DXP-Herstellers ab. Darüber hinaus müssen Unternehmen teilweise hohe Lizenzkosten zum Erwerb von DXP-Kapazitäten in ihre Entscheidung einbeziehen.

Je nach System sind Lizenzmodelle mit Zeit-, Nutzer- oder Kapazitätsbezug üblich. Vor allem Unternehmen mit bisher quelloffener Infrastruktur müssen sich umstellen. Wenn sie neben einem quelloffenen CMS weitere Open-Source-Anwendungen wie ERP, CRM und PIM benutzen, macht sich schnell bemerkbar, dass die bisherige Flexibilität beim Wechsel auf eine DXP nicht mehr vollständig gegeben ist. Die meisten DXPs verfügen zwar über Schnittstellenfunktionen, die schnelle Integration eines anderen Systems ist jedoch eingeschränkt.

Wer die Wahl hat, hat die Qual

Unternehmen sollten eine Entscheidung zugunsten einer DXP gut durchdenken. Für diese Systeme sprechen der globale Ansatz, die funktionale Vielfalt und die Personalisierungs- und Automatisierungsoptionen – Themen, die zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen. Zudem überzeugt eine DXP durch einen anderen Fokus: Im Mittelpunkt steht eine möglichst optimale Kundenansprache, die die Nutzerbedürfnisse in den Fokus rückt. Gleich welche Branche und welches Unternehmen: Für alle empfiehlt sich eine möglichst objektive Auswahl – über die reinen Nutzenversprechen der Systemanbieter hinaus.

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