Dem digitalen Werbemarkt in Deutschland geht es besser als zu erwarten wäre. Wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im Rahmen seiner regelmäßigen Prognosen berichtet, erwartet die Branche für das laufende Jahr ein Wachstum um knapp neun Prozent bezogen auf den Online-Display- und -Videowerbemarkt. Im abgelaufenen Jahr wurden etwas über 6,2 Milliarden Euro umgesetzt, was die Prognose von vor sechs Monaten um 1,1 Prozentpunkte übertroffen hat.

Insgesamt legte der Online-Display- und Videowerbemarkt im Vergleich zum Vorjahr um 12,8 Prozent zu, wobei vor allem das erste Quartal 2024 für 22 Prozent Plus sorgte und deutlich über dem Vorjahresquartal (und den Erwartungen lag). Der erfolgreiche Beginn war die Grundlage für ein dynamisches Wachstum während des gesamten Jahres. Für das Jahr 2025 rechnet der OVK mit einem Anstieg der Umsätze auf 6,8 Milliarden Euro – unterm Strich ein Plus von 8,8 Prozent.

Für Rasmus Giese, den Vorsitzenden des OVK, sind das gute Aussichten: „Die Bedeutung digitaler Werbung ist in der derzeitigen gesamtwirtschaftlichen Entwicklung relevanter denn je. Mit ihrer Flexibilität stärken Online-Display- und -Videowerbung sowohl Branding als auch Performance und lassen sich für alle Unternehmensgrößen einsetzen.“ Besonders erfreulich ist all das, weil man trotz des bereits hohen Niveaus ein weiteres Wachstum sehe. Mit verantwortlich macht Giese dafür Trends wie künstliche Intelligenz, smarte Datennutzung und Automatisierung.

Den größten Anteil der prognostizierten Werbeumsätze erwirtschaftet Programmatic Advertising, dessen Erlöse erstmals die 5-Milliarden-Euro-Marke überspringen. Mehr als drei Viertel (76 Prozent) der Online-Display- und -Videowerbung werden 2025 der Prognose zufolge programmatisch gebucht.

Online-Video ist einer der wichtigsten Wachstumstreiber für den Markt der Online-Display-Werbung. Diese Werbeform wird im Jahr 2025 mit einem Wachstum von knapp 17 Prozent erstmals die 3-Milliarden-Marke überschreiten. Insgesamt entfallen 49 Prozent der Umsätze auf Online-Videoformate über In-Stream und Out-Stream. Online-Display-Werbung mit ihren Standard-, Sonder- und Native-Werbeformen (In-Page) und Online-Video-Werbung machen jeweils rund die Hälfte der Umsätze aus.

Ganz oben auf der Agenda des OVK für das Jahr 2025 stehen die Themen Standardisierung, Nachhaltigkeit, Transparenz sowie Information und Orientierung für die Marktteilnehmer. Geplant ist die Weiterentwicklung bestehender Standards im Bereich Ad Technology.

Vor dem Hintergrund von Responsible und Value Media plant die Branche, die Bedeutung von redaktionellen Umfeldern für die Werbung noch stärker herauszuarbeiten – ein Ansatz, der nicht ganz neu ist. Um gemeinsame Grundlagen für die weitere Diskussion im Markt zu schaffen, wird sich der OVK zudem mit Aufmerksamkeitsmessung und -metriken sowie der Wirkung von Branding- und Abverkaufswerbung beschäftigen.