Regelmäßig zweimal im Jahr veröffentlicht der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) seine Prognosen für den Werbemarkt. Die aktuellen Zahlen zeigen, dass die gedämpfte Stimmung in der Wirtschaft noch nicht wirklich im Marketing angekommen ist, man aber durchaus mit etwas anstrengenderen Zeiten als in der Vergangenheit rechnet.

Für 2024 steht ein Wachstum von 7,9 Prozent für den Display-Werbemarkt im Raum, während im vergangenen Jahr immerhin ein Umsatz von 5,5 Milliarden Euro über Online-Displaywerbung erreicht wurde, was einem Wachstum von 6,4 Prozent entspricht. Das übertrifft die Prognosen für das vergangene Jahr, die der OVK schon im September deutlich nach oben korrigiert hatte. Vor allem das vierte Quartal mit dem Weihnachtsgeschäft trug mit einem Plus von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu diesem Wachstum bei. Für 2024 stehen damit immerhin 5,94 Milliarden Euro im Raum, also eine Zahl knapp unter der magischen Schwelle von sechs Milliarden.

Dass es der Branche so gut geht, hat zum einen mit dem Programmatic Advertising zu tun, das inzwischen für drei Viertel des Umsatzes steht (4,4 Milliarden Euro) – und nicht zuletzt auch mit der Videowerbung, die um 24 Prozent zugelegt hat und weiter überproportional auf knapp 2,8 Milliarden Euro gewachsen ist. Ähnliches gibt es im Audiobereich zu berichten (wenn auch auf deutlich niedrigerem Niveau), der ein Wachstum von zehn Prozent verzeichnete. Für 2024 erwartet der OVK sogar ein Wachstum von zwölf Prozent auf 140 Millionen Euro.

Entsprechend optimistisch äußert sich daher Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK (United Internet Media) bei der Interpretation der Zahlen: „Online-Displaywerbung stärkt Branding und Performance gleichermaßen. Die Unverzichtbarkeit zeigt sich besonders in der Entwicklung zum Jahresende, als wir unsere eigenen Erwartungen übertroffen haben. Laut OVK-Prognose kann der Online-Displaywerbemarkt 2024 noch eine Schippe drauflegen. Sollten sich die Marktbedingungen nicht grundlegend ändern, haben wir die sechs Milliarden fest im Blick.“

Einen gesonderten Blick hat der OVK in diesem Zusammenhang auf die Zahlungsbereitschaft für Paid Content geworfen. Hier hat sich seit 2021 erstaunlich wenig getan – und gerade einmal jede:r Fünfte (22 Prozent) ist bereit, für Inhalte auch zu bezahlen. Monatliche Flatrates verzeichnen mit einem Anstieg um ein Drittel den größten Zuwachs gegenüber 2021. Zwölf Prozent der Befragten gaben an, im vergangenen Jahr monatlich für redaktionelle Inhalte im Internet bezahlt zu haben. 2021 waren es neun Prozent. Immerhin werden die Nutzenden mit Zahlungsbereitschaft tendenziell jünger, verfügen über höhere Bildung und ein höheres Einkommen.

Umgekehrt habe sich aber in den letzten zwei Jahren der Anteil derer, die nicht für redaktionelle Inhalte im Internet zu zahlen bereit sind, von 45 Prozent auf 51 Prozent erhöht. Finanzielle und wirtschaftliche Gründe und das Vorhandensein von Print-Abos im Haushalt spielen dabei natürlich eine Rolle. Immerhin zwei Drittel der Nutzer:innen, die für Online-Inhalte nicht zahlen, stimmen einer verpflichtenden Zustimmung zu Website-Cookies zu. Bei zahlenden Personen sind es sogar 74 Prozent. Damit bleibt Paid Content ein polarisierendes Thema – und die Publisher werden auch weiterhin kaum an der Werbung vorbeikommen.