Um die Marktmacht der großen Digitalkonzerne in der Europäischen Union zu begrenzen und damit einen möglichst fairen Wettbewerb in der digitalen Wirtschaft zu gewährleisten, wurde der Digital Markets Act (DMA) verabschiedet. Erklärtes Ziel ist unter anderem, dass die explizite Zustimmung der Nutzer:innen für die jeweilige Datenverarbeitung eingeholt und ihnen gegenüber die Verwendung der erhobenen personenbezogenen Nutzerdaten transparent, allgemein verständlich und nachvollziehbar kommuniziert wird. Der DMA umfasst digitale Plattformen, Suchmaschinen und Online-Werbenetzwerke und gilt unter anderem für Amazon und Metas Social Networks, aber auch für Google und Microsoft als Suchmaschinenbetreiber.

Google hat nun in einem Blogbeitrag erläutert, was genau man in den nächsten Tagen (vorausschauend auf den 6. März, dem Stichtag zur Einführung des DMA) alles anpassen will. Zum einen werden zusätzliche Zustimmungen für verknüpfte Services erhoben werden. Das bedeutet, dass man etwa bei der Youtube-Nutzung gefragt wird, ob man weiterhin der gemeinsamen Nutzung von Daten zustimmen will.

Die Frage bezieht sich beispielsweise auf die personalisierte Werbung, die das Unternehmen seinen Nutzer:innen ausspielt. „Wenn die Dienste nicht verknüpft sind, können einige Funktionen eingeschränkt oder nicht verfügbar sein. Die Nutzer können ihre Wahl jederzeit in den Einstellungen ihres Google-Kontos ändern“, erklärt Google in einem Blogbeitrag.

Klar ist aber, dass das Unternehmen nicht auf die Ausspielung von Werbung verzichten wird, wenn die Zustimmung nicht erteilt wird, sondern eher einen höheren Prozentsatz nicht skipbarer Spots ausspielen dürfte, die dann mehr oder weniger wahllos für jene Kampagnen ausgespielt werden, für die noch Klicks fehlen.

Darüber hinaus weist Google auf Änderungen an den Suchergebnissen hin, auch hier geht es um kontextbasierte Ergebnisse, Bilder oder Preisangaben, die sich aus der Historie ergeben. Man wolle hier in den nächsten Wochen eine Reihe von Veränderungen in den Suchergebnislisten und der Art, wie die Seite aussieht, testen, erklärt das Unternehmen. Die Hinweise dazu klingen etwas kryptisch, sodass noch nicht einzuordnen ist, wie genau das aussehen wird. Man wolle spezielle Einheiten einführen, die eine Art Linkliste zu Vergleichsseiten aus dem gesamten Internet enthalten wird.

Ziel ist dabei wohl, den Nutzer so lange wie möglich bei der Verfeinerung seiner Anfragen, etwa bei der Auswahl von Reisezielen und -Angeboten, auf der Google-Seite selbst zu halten und erst gezielt auf die jeweiligen Partnerseiten zu lassen. So kündigt Google an, man wolle einen dedizierten Bereich für Vergleichsseiten und Direktanbieter testen, um detailliertere Einzelergebnisse mit Bildern, Sternebewertungen und mehr anzuzeigen.

Einige Veränderungen im Detail betreffen die Auswahl der Standardsuchmaschine unter Android oder die Wahl des Standardbrowsers. Sowohl hier als auch bei der Datenübertragbarkeit aus den jeweiligen Google-Produkten bringt der DMA einige Neuerungen. Für Google Takeout, die Datenübertragungsinitiative und die Datenportabilität im Allgemeinen wird es – den neuen Regelungen entsprechend – eine Datenübertragbarkeits-API für Entwickler geben, die Alphabet in Kürze ausrollen will.

Insgesamt ist das Unternehmen hier offenbar mit dem Status quo alles andere als zufrieden: „Wir unterstützen zwar viele der Ziele der DMA in Bezug auf die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher und die Interoperabilität, aber die neuen Vorschriften sind mit schwierigen Kompromissen verbunden, und wir sind besorgt, dass einige dieser Vorschriften die Wahlmöglichkeiten der Menschen und Unternehmen in Europa einschränken werden“, heißt es in dem Blogbeitrag.

Klar ist aber vor allem auch, dass sämtliche Unternehmen, die weiterhin im Rahmen ihrer Auswertungen valide Daten bekommen müssen, bis zum 6. März die Implementierung des Consent Mode v2 anstoßen müssen. „Ansonsten verlieren Unternehmen essenzielle Marketingfunktionen wie etwa das Remarketing oder riskieren gar Bußgelder, Abmahnungen oder sogar Kontosperrungen“, warnt Daniel Tschirschwitz, Head of Performance Tracking & IT bei Smarketer.

Der Consent Mode ist erforderlich, um die Conversions zu erfassen, die aufgrund der fehlenden Zustimmung zur Verwendung von Cookies auf andere Art und Weise nicht erfasst werden können. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz modelliert der Consent Manager dazu schon seit Längerem das Nutzungsverhalten jener Nutzer:innen, die keine Cookies akzeptiert haben, und kann so für die korrekte Auswertung und Optimierung von Google Ads-Kampagnen wertvolle Conversion-Daten liefern.

Diese könnten in Zukunft angesichts der Ankündigung Googles, jetzt endlich doch die Third-Party-Cookies aufs Abstellgleis zu befördern, noch wichtiger werden. Google hatte diesen Schritt zwar schon vor längerer Zeit angekündigt, als Betreiber eines Werbenetzwerks aber auch deutlich gemacht, dass man hier die Interessen der Werbenden natürlich auch nicht allzu empfindlich stören wolle. Andere Anbieter von Mozilla bis Apple sind in diesem Bereich schon ein ganzes Stück weiter fortgeschritten.