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E-Books müssen günstiger werden: Chancen und Risiken der Mehrwertsteuersenkung

E-Books müssen günstiger werden, das kurbelt den Absatz an und kommt letztlich (fast) allen zu Gute.(Foto: Thalia/Tolino Allianz)

Das E-Book muss billiger werden. Die geplante Senkung der Mehrwertsteuer könnte dafür Impulse geben. Für viele Verlage aber dürfte die Verlockung groß sein, die Preise nicht zu senken. Das wäre ein fataler Fehler.

Das Finanzministerium hat eine Gesetzesvorlage veröffentlicht, die den Mehrwertsteuersatz für E-Books ab dem 1. Januar 2020 von bisher 19 auf 7 Prozent absenkt. Die Vorlage dazu lieferte eine EU-Richtlinie zur Gestaltung der Mehrwertsteuer. Jetzt ist eines wichtig für die Buchbranche: Die Verlage müssen ihre E-Book-Preise senken, damit der Absatz steigt und die Branche mehr von der Digitalisierung profitiert. Der Zwischenhandel der klassischen Buchwelt schmälert die Margen der Verlage und Autoren, die digitalen Vertriebsstrukturen sind kostengünstiger und schalten den Zwischenhandel aus. Davon profitieren alle: Leser, Verlage und Autoren sowie unter gewissen Voraussetzungen der Buchhandel.

Wie der Buchhandel funktioniert

Der Buchhandel ist eine sehr traditionelle Branche, nach wie vor organisiert in klaren Handelsstrukturen: Der Handel kauft in einem der großen Barsortimente, einer Art Großhandel für die Buchbranche, Verlage liefern an das Barsortiment und selten direkt an den Handel. Während der Buchhandel geringere Rabatte für den Einkauf erhält, wird vom Verlag an den Zwischenhandel mit hohen Rabatten verkauft. Bis zu 50 Prozent Einkaufsrabatt sind keine Seltenheit in der Branche, je nach Verkaufspreis. Das schmälert die Margen – unter anderem deshalb spült für viele Verlage mittlerweile der E-Book-Verkauf den Ertrag in die Kassen.

Wieso Verlage ihre Preise nicht senken wollen

Niemand wird nach einer Mehrwertsteuersenkung die Preise senken. Wieso? Kurze Antwort: weil in der Buchbranche in der analogen Welt so viele Mittelsmänner dazwischenstehen, dass diese Mehrwertsteuer-Senkung in der digitalen Welt nur die Marge verbessern wird, nicht den Verkaufspreis. Die Versuchung ist einfach zu groß, die Senkung als Konjunkturprogramm für die Verlage zu betrachten.

Verlage, die einen funktionierenden Preispunkt gefunden haben, werden nicht freiwillig Preise absenken. Bei Kleinverlagen und Selfpublishern wäre das noch nachvollziehbar. Diese Marktteilnehmer setzen ihre Preise sowieso schon deutlich niedriger an als der Rest der Verlagswelt und kratzen meist am Existenzminimum.

Für große Verlage hingegen gilt oft die Faustregel des 20-Prozent-Rabatts auf E-Books im Vergleich zur Printausgabe. Das muss jetzt anders werden. Die Preise müssen sinken, um dem E-Book zu einer größeren Attraktivität zu verhelfen. Das hilft dann (nahezu) allen.

Wieso die Preise gesenkt werden müssen

Statt die Mehrwertsteuersenkung an sich als Konjunkturprogramm zu sehen, sollten die Verlage ihr eigenes Konjunkturprogramm starten und die E-Book-Preise senken. In der freien Marktwirtschaft kurbeln Preissenkungen den Absatz an. Es würden also mehr E-Books verkauft, die Anteile am Markt würden sich verschieben. Mehr digitale Bücher, das bedeutet mehr Ertrag für Verleger und Urheber. (Auch Autorenhonorare sind für E-Books höher angesetzt.) Ein Aufschwung in der digitalen Distribution würde auch den Zwischenhandel reduzieren – was wiederum zugunsten der Urheber und Verleger geht.

Da Deutschland mit der Tolino-Allianz auch ein Gegengewicht zu Amazons Selfpublishing-Plattform KDP hat, würde auch der Selfpublishing-Markt außerhalb von Amazon indirekt von einem generellen Erstarken des E-Book-Marktes profitieren.

Für den Buchhandel mag ein stärkerer digitaler Vertrieb auf den ersten Blick negativ wirken, aber vielleicht wäre es für die Branche an der Zeit, auch hier dafür zu sorgen, dass der Buchhandel stärker von der Digitalisierung profitiert. Wenige kleine bis mittlere Buchhändler verkaufen E-Books. Das muss anders werden und die Verzahnung zwischen den Läden und den Onlineshops der Händler muss attraktiver und besser werden.

Letztlich würden alle davon profitieren. Außer dem Zwischenhandel, aber das ist das unvermeidliche Schicksal des Zwischenhandels in der digitalen Welt des Onlinehandels.

Disclosure: Der Autor ist auch als Verleger und Selfpublisher tätig.

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2 Kommentare
Saskia
Saskia

Bücher müssen wohl eher teuerer werden? Entweder ist der Autor kein Verleger, obwohl das behauptet wird, oder er kennt die Branche nicht. Praktisch müssen Bücher, um das zu bleiben was sie sind, wieder teurer werden. Viele Verlage arbeiten auch gerade daran, eine höhere Preispolitik durchzusetzen. Zu Recht. Das sage ich als jemand, der innerhalb der Branche arbeitet, genau wie als Kunde.

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Jochen G. Fuchs

Auch wenn Dich das jetzt vielleicht irritiert: Aber ich gebe Dir Recht. Das Preisniveau muss generell steigen.

Und das ist kein Widerspruch finde ich. Hauptsache das Preisgefälle zwischen Print und E-Book wird größer.

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