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E-Commerce-Markt Deutschland 2016 – wo sich Handel treiben lohnt

Online-Umsätze wachsen weiter. Und das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht.

Fashion und Technik sind weiter Verkaufsschlager unter den Top-1.000-Webshops in Deutschland. Erstmals sind aber auch Lebensmittel-Onlineshops in den Top 100-Shops gelistet.

35,5 Milliarden Euro hat der Online-Handel laut „E-Commerce-Markt Deutschland 2016“ des EHI Retail Institutes mit physischen Gütern eingenommen. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Wachstum von neun Prozent. Die schlechte Nachricht für Online-Händler: Wieder einmal ist die Marktkonzentration weiter gestiegen. Die zehn umsatzstärksten Händler erwirtschafteten zusammen 14,3 Mrd. Euro. Das sind 40,4 Prozent des Gesamtumsatzes. Noch schlimmer: Der Umsatzabstand von den Top-Shops zu den Hinterbänklern wird immer größer. Wer hier aufholen will, muss neben einem überzeugenden Sortiment und guten Preisen auch großen Service bieten.

133 neue Shops in den Top 1.000-Shops

Gute Nachrichten für die Shops aus der zweiten Reihe: Mehrere Onlineshops sind stark gewachsen und konnten sich auf die Plätze 50 bis 100 schieben. Sie verzeichnen zugleich das größte relative Wachstum. Interessantes Detail am Rande: Erstmals sind in den Top 100 auch Lebensmittel-Onlineshops vertreten. Hellofresh.de erreichte mit einem Umsatz von 84,5 Mio. Euro Rang 63. Der Lieferdienst muss sich in seinem Bereich allerdings noch von Hawesko.de geschlagen geben – der Weinlieferant landete mit 91,5 Mio. Euro Umsatz auf Rang 57.

Alle Top 100-Shops erzielen zusammen 24,4 Mrd. Euro Umsatz. Das sind 68,8 Prozent der gesamten Top-1.000-Onlineshops. Aber auch wer von Null aus durchstartet, hat Chancen: Insgesamt haben es 133 neue Anbieter ins Ranking geschafft, allerdings ausschließlich auf die hinteren 500 Plätze.

Großes Angebot, großer Umsatz

Entscheidend ist die Produktwahl: Mit 15,0 Mrd. Euro Umsatz und 42,4 Prozent des Gesamtumsatzes machen die Generalisten EHI zufolge den größten Umsatzanteil aus. 6,2 Mrd. Euro und 17,3 Prozent des Gesamtumsatzes entfallen auf die Fashion-Anbieter. Onlineshops aus dem Bereich Computer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Zubehör erreichen 10,6 Prozent. 29 Shops bieten ihren Kunden ein Online-Kaufhaus ohne speziellen Produktfokus, 20 Shops verkaufen hauptsächlich Bekleidung, Textilien und Schuhe. Mit zwölf Anbietern ist der Bereich Computer, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation am drittstärksten vertreten. Sonst zeigen sich die umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland erneut divers, es gibt Shops aus 15 weiteren Branchen, z.B. Drogerieartikel und Kosmetik, Haustechnik, Möbel und Dekorationsartikel, Optiker, Spielwaren und Tierbedarf. Etabliert haben sich die Online-Apotheken: Mit Docmorris.de (Platz 14), Sanicare.de (Platz 26), Medikamente-per-klick.de (Platz 55), Shop-apotheke.com (Platz 60) und Shop.apotal.de (Platz 76) finden sich gleich fünf Anbieter aus diesem Segment im Ranking. Shops aus allen anderen Produktsegmenten kommen nur auf geringe einstellige Umsatzanteile.

Die Zahlen basieren auf den reinen Shop-Umsätzen – allerdings ohne das Marktplatzgeschäft. Und damit verzerrt sich das Bild der Top-1000-Shops ein wenig. Damit überraschen auch Differenzen zu anderen Marktzahlen, wie beispielsweise aus der Studie „Interaktiver Handel in Deutschland“ des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) nicht wirklich. Der bevh schätzt den E-Commerce-Gesamtmarkt für 2015 auf Basis von Konsumentenbefragungen auf 46,9 Mrd. Euro, also rund neun Milliarden Euro mehr. Hier dürften auch Marktplatzumsätze mit einfließen, da die befragten Verbraucher bei Ihren Käufen nicht unbedingt Amazon und Amazon Marketplace unterscheiden.

Umsätze im E-Commerce (Grafik: EHI)

Mobile Shop ist Pflicht

Mobile Websites oder Apps sind in diesem Jahr zum Pflichtprogramm geworden – 82 Prozent der Anbieter haben ihren Onlineshop für mobile Endgeräte angepasst. Damit ist Mobile noch vor stationären Ladengeschäften im Inland, die von 57 Prozent der Shops betrieben werden, der am stärksten verbreitete zusätzliche Vertriebskanal.

Beim Payment setzen die Onlineshops weiterhin auf die bewährten Lösungen: Wallets (90,7 %), Kreditkarten (88,4 %) und die klassischen Zahlungsverfahren wie Nachnahme oder Überweisung (83,1 %) bleiben bei den Onlineshops hoch im Kurs. Bei den Versandarten dominiert weiterhin die Deutsche Post DHL: Rund 75 Prozent der Shops setzen auf den deutschen Logistikdienstleister. Die Selbstabholung etabliert sich mit einem Anteil von 21,1 Prozent als zweitmeist angebotene Versandart.

Gütesiegel, Shopbewertungen und Social Media

Vertrauen bleibt ein wichtiges Thema: Gütesiegel und Shopbewertungen sorgen für Transparenz bei der Kundschaft und verbreiten sich deshalb immer mehr. Der Anteil der Onlineshops, die Bewertung durch Kunden zulassen, liegt bei 58 Prozent. Das ist allerdings etwas weniger als im Vorjahr (65,4 %).

Bei den von Onlineshops genutzten sozialen Netzwerken wurden in diesem Jahr erstmals Pinterest und Instagram untersucht. Beide sind mit einem Marktanteil um 40 Prozent schon sehr gut verbreitet. Bei den Etablierten zeigen sich dagegen Sättigungserscheinungen und rückläufige Entwicklungen. Facebook nutzen mit 92,3 Prozent zwar noch einmal mehr Shops als im Vorjahr, Twitter (71,2 %), Google+ (67,4 %) und YouTube (67,4 %) werden aber allesamt von weniger Onlineshops als im Vorjahr genutzt.

Alle Daten stammen aus der EHI-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2016.“ Die Ermittlung der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland erfolgte in drei Schritten. Die Erhebung fand im Zeitraum Mai bis Juli 2016 statt. Die Umsatzdaten stammen aus dem abgeschlossenen Geschäftsjahr 2015, da die Zahlen für 2016 noch nicht vorliegen.

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