Trends sind allgemein ein kurzlebiges Ding. Im E-Commerce erleben wir sie zwar auch, sie sollen aber nicht das Thema meines Jahresausblicks sein. Stattdessen beleuchte ich die fünf langfristigen Entwicklungen der näheren bis ferneren Zukunft, die für kleine bis mittlere Händler im nächsten Jahr wirklich wichtig werden: Monobrands, die „neuen“ Marken in den Marktplätzen, Ökosysteme und letztlich: den unabwendbaren Tod des Händlers.

Der Ausdruck Monobrand-Strategie kommt eigentlich  aus dem klassischen Einzelhandel und bedeutet, dass sich ein Laden auf den Vertrieb einer einzelnen Marke statt auf den Vertrieb vieler Marken konzentriert. Der Gegenpart zu dieser Strategie ist die Multibrand-Strategie. Wie der Name schon verrät, setzt diese Strategie auf viele Marken unter einem Dach – sozusagen Fossil-Store kontra Kaufhof.

Ein einziges Produkt unter dem Dach einer eigenen Handelsmarke

In unserer schönen bunten, digitalen Welt trifft man auch gerne mal auf Wortungetüme wie „Digital Native Vertical Brand“, gemeint ist aber die aktuelle Interpretation des Begriffes Monobrand: Ein einziges Produkt unter dem Dach einer eigenen Handelsmarke, maximal werden noch Produktvariationen angeboten. Horizn Studios mit einem High-Tech-Koffer, Little Lunch mit Suppen aus dem Glas und Ankerkraut mit Gewürzmischungen sind Beispiele für solche Marken. Im internationalen Markt leben Marken wie Warby Parker, Dollar Shave Club und Casper das Konzept sehr eindeutig: Mit Brillen, Rasierern und als eindrucksvolles Beispiel mit einer einzigen Matratze.

Das angedachte Erfolgskonzept hinter den Monobrands: Möglichst viel Leuchtkraft erreichen, durch die Konzentrierung auf ein Produkt und die Herausarbeitung von einem besonders überzeugenden Alleinstellungsmerkmal. Sich auf ein Produkt zu konzentrieren suggeriert auch Produktkompetenz, die das Alleinstellungsmerkmal unterstreicht.

Oft wird die Monobrand-Strategie auch gleichgesetzt mit ausschließlich eigenen Vertriebskanälen – eigene Popup- oder Flagship-Stores und ein eigener Onlineshop. Damit einher geht der Wunsch nach „absoluter Kontrolle des Markenerlebnisses“.

In Einzelfällen kann diese Konzentration auf eigene Kanäle Sinn machen, oft ist es aber schlichter Nonsens. Bei vielen Monobrands wird die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und der Erfolg nicht durch obskure, begrifflich schon fast esoterisch anmutende „Markenerlebnisse“ gesichert – sondern schlicht durch die Performance des eigentliches Produktes.

Die Performance des Produktes macht die Marke. Dieser Merksatz lässt sich wunderbar auf die „neuen“ Marken übertragen, die direkt in Ökosystemen entstehen. Marken wie Anker, Chal-Tec, Kavaj, KW-Commerce und The Friendly Swede sind direkt in den Markplätzen Amazon und eBay entstanden. Die Bandbreite reicht dabei von der Monobrand über Multibrands hin zum Category-Winner. Anker ist auf dem Weg zur Umsatzmilliarde auf Amazon und hat alle Konkurrenten weit hinter sich zurückgelassen.

Die Performance des Produktes macht die Marke.

Sie alle überzeugen ihre Kunden vor allem durch die Performance ihrer Produkte. Auf Marktplätzen ist kein Raum, um „Marken mit Bildsprache emotional aufzuladen“ – um nur mal eine der vielen Phrasen aus dem Handbuch des klassischen Brandbuildings zu zitieren.

Hier zählt einzig das Produkt, performt das nicht, säuft die Marke ab. Ende. Deshalb setzen diese neuen Marken auf Maßnahmen, die vor allem dem Produkt zugute kommen. Beispielsweise wird auf Marktforschung in Rezensionen gesetzt – seien es eigene oder die Bewertungen der Konkurrenz – die zu Produktverbesserungen oder gleich zum Launch neuer, besserer Produkte führen. Dicht gefolgt von einer kompromisslos kulanten und schnellen Kundenkommunikation, die auf jede Rezension antwortet.

Wie diese Marken das konkret gemacht haben, lässt sich in den einzelnen Portraits von Anker, Chal-Tec, Kavaj, KW-Commerce und The Friendly Swede nachlesen. Der passenden Ratgeber zum Thema „neue Marken“ findet sich im t3n Magazin 45 unter dem Titel: „Das Ende der Shop-Ära: Wie Onlinehändler in Ökosystemen ihre Marken zum Erfolg führen“.

Auf der nächsten Seite: Wieso Ökosysteme wichtig werden – und der Tod des Händlers bevorsteht.

Seit einiger Zeit bezeichne ich Amazon, eBay und andere Marktplätze fast nur noch als Ökosysteme. Das hat einen simplen Grund: Die Marktplätze von Amazon oder eBay sind nur noch ein Teilausschnitt des gesamten Bildes, es ist aber wichtig, das Gesamtbild im Auge zu behalten. Die Wachstumsraten eines solchen Marktplatzes werden durch die vielen Teile eines Ökosystems befeuert, die den Marktplatz umgeben.

Ich habe das in dem ausführlichen Meinungsstück zum „Zeitalter der Ökosysteme“ schon einmal ausgeführt: „Wodurch zeichnet sich ein Ökosystem aus? Es besteht aus einem Kern, beispielsweise einem Kernprodukt, einer Kerndienstleistung oder dergleichen sowie aus einer Sammlung von Satelliten. Das sind Produkte, Dienstleistungen oder Angebote, die um den Kern herum angeordnet sind. Diese Satelliten können auf mehreren Ebenen angeordnet sein und sich an unterschiedliche Zielgruppen richten. So können beispielsweise auf einer Ebene Vertrieb und Verkauf positioniert werden, auf einer anderen Ebene Produktion und wiederum auf einer anderen Ebene Dienstleistungen.“

Ökosysteme sind in zweierlei Hinsicht im Moment besonders wichtig für den Händler der Zukunft:

Ökosysteme werden unverzichtbar im Vertriebsmix

Die Marktmacht und das Umsatzwachstum von Ökosystemen wie Amazon, AliBaba oder eBay sorgen für eine hohe Konzentration der Kundenfrequenz. Amazon ist in der westlichen Welt im Moment schon so etwas wie die „One-Stop-Shopping-Lösung“ für die meisten Online-Kunden, AliBaba ist ähnlich zu bewerten in China. Prime-Kunden sind für den offenen Handel im Moment komplett verloren, denn die vergleichen nicht einmal mehr an anderer Stelle Preise.

Das heißt schlicht, dass viele Kunden nur noch über Amazon oder andere Ökosysteme zu erreichen sind. Wer da noch von „absoluter Markenkontrolle“ und „Markenerlebnissen“ faselt und ausschließlich auf seinen Onlineshop setzt, hat die Lebensrealitäten der Kunden nicht mehr im Blick.

Abhängig vom vertriebenen Produkt und vom Geschäftsmodell funktioniert der Vertrieb immer noch außerhalb von Amazon – aber die Zahl der Händler, auf die das zutrifft, wird täglich kleiner. Mehr dazu weiter unten im Abschnitt „Tod des Händlers“.

Nur noch auf physische Produkte zu setzen, um das eigene Fortbestehen zu sichern, ist zukünftig auch keine sinnvolle Strategie mehr.

Händler müssen selbst zum Ökosystem werden

Kleine Händler erweitern ihre Erlösströme mit den oben schon erwähnten Satelliten, Dienstleistungen, Angeboten oder Partnern zu einem kleinen Ökosystem. Große Händler bauen große Ökosysteme, die – angelehnt an Amazons „Circle of Growth“ – zu großen Wachstumsraten beitragen. Der einzige Weg, der in Zukunft noch zu einem Unicorn führt.

Die Strategie dazu habe ich früher schon beschrieben: „Um die aktuell als Unternehmenskern definierten Produkte, Dienstleistungen oder Plattformen herum werden im Arcade-Modus Satelliten aufgebaut, die jetzt und heute sofort auf den Unternehmenskern einzahlen, Wachstum und neue Fähigkeiten bringen. Statt harter Fünf-Jahres-Ziele werden weiche Meilensteine geplant, die sich an Wachstumsraten und Potenzialen orientieren. Die schnellstwachsende 3D-Hardware-Sparte, die schnellstwachsende Cloud-Plattform, den größten Zuwachs an Same-Day-Bestellungen in Ballungsgebieten, um Beispiele zu nennen. Prinzipien aus der agilen Softwareentwicklung und dem Design-Thinking-Ansatz auf Unternehmensstrategien angewandt.“

In den Wachstumsphasen wird agil entschieden, wie Erlösströme gesteuert werden und was zum Unternehmenskern gehört. Ich nenne diese Unternehmensstrategie der Zukunft, erweiterten Arcade-Modus“.

In Ökosystemen ist die Vergleichbarkeit noch größer, der Preiskampf härter – das führt dazu, dass Händler sterben werden.

E-Commerce-Trends 2017: Der klassische Handel stirbt in Zukunft nahezu aus. (Foto: Lucie Lang/Shutterstock.com)

Jedenfalls der Typ des klassischen Händlers, der im Prinzip nichts anders macht, als Kisten von A nach B zu verschieben, wird aussterben. Völlig austauschbare Produkte aus dem Großhandel oder aus den Fabriken der Markenhersteller zu verkaufen, wird ein immer härter verdientes Brot. Die Luft für reine Wiederverkäufer wird immer dünner – dementsprechend ist der Aufwand in den letzten Jahren immer größer geworden. Und die Marge gleichzeitig immer schmaler.

Die Zukunft liegt in den Händen der „echten“ Handelsmarken

Irgendwann, in nicht allzu ferner Zukunft, wird jede der großen Produktkategorien von einem „Category-Winner“ wie Anker besetzt sein. Dem noch maximal ein bis zwei große Platzhirsche folgen. Damit dürfte es immer unvernünftiger werden, als reiner Händler mit „fremden“ Produkten zu starten. Es wird immer wichtiger, „eigene“ Produkte unter eigener Handelsmarke zu vertreiben.

Die erste Zwischenstufe dieser Entwicklung hat auch der deutsche E-Commerce mit dem Private-Label-Trend erreicht. In dieser Szene tummeln sich bisher viele Glücksritter, die einfach generische Produkte importieren und vom eigentlichen Hersteller ihr „eigenes“ Label anbringen lassen. Eine Strategie, die vor allem auf Marktplätzen gut aufgeht – denn so bekommt der Händler seine eigene Produkt-Detailseite auf dem Marktplatz und muss nicht mit zehn anderen Händlern um den „Buy-Button“ kämpfen.

Das führt momentan dazu, dass immer wieder ein und dasselbe Produkt mit zehn Bezeichnungen und Logos aufzufinden ist – Marktplätze werden hier zukünftig rigoros aufräumen, um dem Wildwuchs von Produkt-Detailseiten entgegenzuwirken.

Die Zukunft liegt deshalb in den Händen der „echten“ Handelsmarken. Händler, die Produkte verbessern, modifizieren, neu entwickeln oder gleich neu erfinden – und vertreiben. Händler, die diese Entwicklung ohne triftigen Grund ignorieren, gefährden zukünftig ihre Existenz.