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Kolumne

Das Zeitalter der Ökosysteme: Wieso „Onlineshop“ keine ausreichende Antwort mehr ist

(Grafik: Shutterstock/Oleksii Natykach)

Die geballte Marktmacht der Ökosysteme wird in Zukunft noch mehr zunehmen. Wie sieht die Rolle des Händlers aus, was sind Ökosysteme und wieso müssen sie von jedem Händler berücksichtig werden?

Der E-Commerce verändert sich. Für manchen Onlinehändler ist der Onlineshop schon komplett überflüssig geworden. Ökosysteme wie Amazon oder Ebay ziehen mit ihren Marktplätzen große Teile der Reichweiten auf sich – und binden enorme Umsatz- und Marktanteile. Das Zeitalter der Ökosysteme hat begonnen. Das ist den Ökosystemen nicht alleine gelungen: Die Macht und das Wachstum beruht auch auf den Marktplatz-Händlern, die eine der treibenden Kräfte des Wachstums dieser Ökosysteme sind. Händler sollten Ökosysteme deshalb nicht als Bedrohung sehen, sondern als Chance. Auch als Chance, eigene kleine oder große Ökosysteme zu errichten.

In den vergangenen Wochen und Monaten habe ich mich dem Thema Ökosysteme gewidmet und ganz besonders dem Thema, wie Händler in bestehenden Ökosystemen zur Marke werden können. Dabei ist eine Serie von Händlerporträts entstanden, die mit dem Praxisratgeber „Strategische Markenbildung für Onlinehändler“ in der kommenden Ausgabe des t3n Magazins und dieser Analyse zusammengefasst wird.

Die folgenden Händlerporträts sind gute Praxisbeispiele für einen Markenaufbau in Ökosystemen: „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“, „The Friendly Swede: Der Lehrer, der auf Amazon 8 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht“, Die Kavaj-Story: Die abenteuerliche Reise zu 17 Millionen Umsatz bei Amazon, „Anker Technology: Mit Mutters Ersparnissen auf dem Weg zum Amazon-Unicorn.“ und Chal-Tec: Hobby DJ schmeißt das Studium und macht heute 100 Millionen Umsatz auf Amazon und eBay.

(Screenshot: Amazon.com Montage: t3n)
Anker verkauft ausschließlich über Amazon, selbst auf der eigenen Website ist der Kaufen-Button nur ein Link zu Amazon. (Screenshot: Amazon.com Montage: t3n)

Was sind Ökosysteme

Jeder von uns ist schon einmal in einem Ökosystem gewesen. Oft ist es uns nicht aufgefallen, weil wir nur den Teil wahrnehmen, den wir gerade nutzen. Populäre Beispiele für Ökosysteme sind Facebook, Google oder Amazon – alle drei auch für den E-Commerce relevant. Wodurch zeichnet sich ein Ökosystem aus? Es besteht aus einem Kern, beispielsweise einem Kernprodukt, einer Kerndienstleistung oder dergleichen sowie aus einer Sammlung von Satelliten. Das sind Produkte, Dienstleistungen oder Angebote, die um den Kern herum angeordnet sind. Diese Satelliten können auf mehreren Ebenen angeordnet sein und sich an unterschiedliche Zielgruppen richten. So können beispielsweise auf einer Ebene Vertrieb und Verkauf positioniert werden, auf einer anderen Ebene Produktion und wiederum auf einer anderen Ebene Dienstleistungen.

Etwas weniger abstrakt an einem praktischen Beispiel erklärt: Ein Kochboxen-Anbieter beschließt, zum Ökosystem zu werden. Kerndienstleistung ist beim Start die Kochbox, es folgen dann Satelliten: ein Marktplatz für Kochboxen, ein eigener Lieferdienst für Lebensmittel, ein Hersteller für Kühl- und Verpackungsmaterial, ein Hersteller für Küchenaccessoires, eine Küchenshow und ein Küchenmagazin. Eine Zielgruppe sind Verbraucher von Kochboxen, eine weitere Zielgruppe Anbieter von Boxen. In diesem Szenario stecken noch weitere Zielgruppen, von denen noch zu lesen sein wird.

Neue Erlösströme erschließen

Zu Beginn stellen die Kochboxen den einzigen Erlösstrom dar, dann folgen Erlöse aus den Provisionen des Marktplatzes, aus Lieferungen für andere Anbieter, aus einem angeschlossenen Onlineshop für Küchenaccessoires, die Küchenshow kann ihre Produktionen an einen Pay-TV-Fernsehsender verkaufen und das Küchenmagazin gewinnt zahlende Leser.

Aufteilen könnte man die Erlösströme in Haupt- und Nebenerlösströme, die nicht nur zu Unternehmensergebnis beitragen, sondern auch die Haupterlösströme in die Höhe treiben. Das Magazin und die Fernsehsendung würden beispielsweise weitere zahlende Kunden für Kochbox und Marktplatz einbringen.

Nebenerlösströme können aber auch aus Quellen generiert werden, die auf den den ersten Blick überhaupt nichts mit dem Ökosystem zu tun haben. Der fiktive Kochboxen-Anbieter könnte mit seinem Lieferdienst noch zusätzlich für Onlinesupermärkte ausliefern und diesen Märkten  gleich noch das Kühl- und Verpackungsmaterial mitliefern. Dadurch ergibt sich noch eine weitere Zielgruppe.

Ökosysteme: Marktrelevanz durch Wachstum

Der Kochboxen-Anbieter in diesem stark simplifizierten Beispiel hat jetzt ein Ökosystem mit vielen verschiedenen Variablen aufgebaut, die Satelliten tragen zum Wachstum des Unternehmens bei und sorgen somit dafür, dass das Unternehmen eine steigende Markt-Relevanz erhält. Diesen Wachstumskreislauf am Leben zu erhalten, den „Circle of Growth“, wie ihn Amazon nennt, ist das erklärte Ziel eines Ökosystems.

Tatsächlich existierende Beispiele für ein solches Ökosystem sind AliBaba, Amazon, About You mit ihrem Open-Commerce-Konzept. Alle diese Unternehmen habe mit einem Kern begonnen und diesen mit weiteren Satelliten ausgebaut.

(Screenshot: Zalando)
Ökosysteme in der Modebranche: Auch Zalando baut fleißig am eigenen Fashion-Ökosystem und will mit Markenshops zum Betriebssystem des Fashion-Segments werden. (Screenshot: Zalando)

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4 Reaktionen
Jörg Gastmann

Marktplätze nutzen fast ausschließlich den Betreibern. Für Händler ist die ultimative Vergleichbarkeit verheerend. Ergebnis ist ein reiner Preiskampf, den auf Dauer nur die Kapitalstärksten überleben. Marktplätze sind für kleine Händler Selbstmord. Die meisten Händler sind nun mal Händler und keine Markeneigentümer. Für Händler, die nicht in Startkapital schwimmen, sind t3n und diese Kolumnisten weder nützlich noch lesenswert. Meines Erachtens ist die beste Strategie für kleine Händler die Fokussierung auf Nischen in Kombination mit Longtail SEO

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Jochen G. Fuchs

Die ultimative Vergleichbarkeit ist bereits Standard. Das liegt in der Natur des Onlinehandels. In Marktplätzen konzentriert sich das nur an einer Stelle. Das Preiskampf-Dilemma löst sich nicht dadurch, dass man Kolumnisten verächtlich abtut – du kannst dem Boten so oft den Kopf abschlagen wie du möchtest. Die Botschaft verändert sich dadurch nicht.

Der Ausweg aus diesem Dilemma ist nun einmal die neue Art der Markenbildung in Ökosystemen. Wer permanent nur vergleichbare Fremd-Marken-Artikel verkauft, muss nun einmal mit jedem Händler konkurrieren, der auch Heinz Tomaten-Ketchup oder Thomy Mayonaise verkauft. Ich habe in den angeführten Praxisbeispielen klar dokumentiert, dass Händler zur Marke werden können ohne in Kapital schwimmen zu müssen – das widerlegt deinen Widerspruch.

Nischen in Kombination mit Longtail SEO, das ist sinnvoll – aber keine Strategie, sondern Category-Management und Onlinemarketing. Und kann ebenso auf Ökosysteme angewandt werden.

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Denkarium

Die preisliche Vergleichbarkeit unterscheidet sich gaz erheblich zwischen Webshop im Interent und Webshop im Marketplace. Ist ein potentieller Kunde z.B. durch SEO auf der eigenen Website, hat man die Chance, ihn durch ansprechende Inhalte, Produkpräsentation, Service etc. zu einem Kauf zu bewegen. Auf einem Marketplace zählt hingegen NICHTS als der Preis, um angeklickt zu werden. Da ist jeder Anbieter nur eine Zeile in einer Tabelle / Liste, und dort wird nach Preisen aufsteigend sortiert. Da wird neben dem Billigsten maximal der Zweitbilligste angeklickt. Wer dort vorn ist, kann keine nennenswerten Margen haben. Und wenn dann Amazon & Co. 15% haben wollen, ist für seriöse Anbieter kein Gewinn mehr drin. Mit diesem Geschäftsmodell genügt schon eine mittlere Retourenquote, um dem Händler das Genick zu brechen.

Die genannten Fallbeispiele leben fast alle davon, dass jemand Nischenprodukte gefunden hat. Das Produkt ist der Schlüssel, weniger das Marketing. Hinzu kommt bei den meisten dieser Beispiele ein nicht unerhebliches Startkapital. Und sein wir mal ehrlich: Eine gehörige Portion Glück gehört auch dazu. Das ist wie bei Büchern. Von jährlich 90.000 Neuerscheinungen werden ca 50 Bestseller, 1.000 halbwegs erfolgreich, und der größte Teil floppt. Dabei ist der Erfolg - sofern es ein Newcomer ist, den niemand kennt - überhaupt nicht planbar und stets mit einer Riesenportion Glück und Zufällen verbunden, wie die WDR-Doku "Der Bestseller Code - Das Geheimnis der Erfolgsbücher" zeigt. (https://www.youtube.com/watch?v=4qy6f3VDXWw).

Sie haben diejenigen, die durch ein cleveres Konzept, Leidenschaft, aber AUCH eine Riesenportion Glück Erfolg hatten, als repräsentativ für die Möglichkeiten dargestellt. Sie sind allerdings nicht repräsentativ. Das können sie auch gar nicht sein. Im Kampf um Marktanteile ist es stets ein Nullsummenspiel. Wenn bei konstanter Kaufkraft einige mehr Erfolg haben, haben die anderen zwangsläufig weniger. Das ist wie bei SEO. Es reicht nicht, gut zu sein. Man muss besser sein als die anderen.

Ihr Artikel ist ja nicht schlecht. Aber übertragbar ist er vor allem auf Unicorns.

E.

»Das krampfhafte Festhalten am Onlineshop als einzig seligmachendes, zentrales Element einer E-Commerce-Unternehmensstrategie gleicht einem widerwillig alternden Mann, der trotzig wie ein Kleinkind zum elften Mal 49 wird.«

Der Schluss ist ein Hauch too much. ;) Aber trotzdem toller Artikel!

Absolut, man muss bedenken was Amazon alles bietet - Verkäufern und Verkäufer: eine schnelle, TLS verschlüsselte Seite mit viel Traffic, ein anerkanntes Bewertungs- und Affiliatesystem, Kunden beantworten selbständig Fragen anderer Kunden, ein schneller Bestellvorgang, mehrere Logistikzentren in Deutschland und Mitarbeiter rund um Technik, Marketing, Verpackung usw.
Ein eigener Onlineshop bedeutet einfach viel Arbeit und Kosten, die man aber auch Amazon übertragen kann - alles Inklusive -> gegen einen Anteil des Kaufpreises.

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