Was führt zum optimalen Zusammenspiel von Produktplatzierung, Sortiments- und Preisgestaltung? Während im stationären Handel die perfekte Zusammenstellung und Präsentation von Produktgruppen inzwischen zum Standard gehört, haben sich Onlineshop-Betreiber bisher meist nur am Rande mit Optimierungsmöglichkeiten beschäftigt. Die gesamte Produktauswahl übersichtlich und auf einen Blick darzustellen, um dem Kunden deutlich zu beweisen, dass er hier alles bekommt, wonach er gerade sucht – das ist die ganz große Herausforderung bei Onlineshops. Denn ganz egal, wie umfangreich das Warenangebot ist: Der Platz für den gesamten Produktüberblick eines Shops – zumindest für den Kunden – ist deutlich begrenzt: nämlich auf einen Screen-Ausschnitt.

Die Lösung dafür liegt in der Unterteilung des Produktsortiments in Produktkategorien – dem Category-Management. Jeweils verwandte Produkte oder Artikel mit sehr ähnlichen Attributen werden gruppiert und unter (möglichst) einem Begriff zusammengefasst. Immer den Kunden und die Suchmaschinen im Blick, sollte die Struktur des Shops und logischerweise auch die Navigation auf dieser Unterteilung aufbauen.

Schubladendenken ist sehr hilfreich – zumindest beim Category-Management. (Foto: pixabay.com)

Ein Beispiel: Eine Kampagne funktioniert aus Online-Marketing-Sicht super: Es kommen hunderte Besucher auf die Landingpage und von dort zu jedem einzelnen Produkt – doch dann verlassen sie die Seite. Woran liegt das? Passt der Preis nicht zur Zielgruppe? Hat das Produkt schlechte Bewertungen bekommen? Fehlen wichtige Produktinfos? Oder war das Produkt schlicht und ergreifend ausverkauft und die Interessenten mussten mit wochenlangen Lieferzeiten rechnen?

Mit einem strategisch aufgestellten Category-Management kannst du als Shop-Betreiber all diese Fragen schnell beantworten. Ohne Category-Management weiß du als Shop-Betreiber nämlich gar nicht, über welche Kampagne du die renditestarken Artikel am besten verkaufst, da der Zusammenhang zwischen Marketing und Abverkauf fehlt. Meist ist nur der allgemein generierte Umsatz bekannt – über welche Marketing-Kanäle er jedoch generiert wurde und welche Artikel je Kanal abverkauft wurden, ist in der Regel nicht bekannt. Beachte also nicht nur die allgemeine Konversionsrate, sondern stell dringend den Bezug zwischen Zielgruppe, Werbemittel und Konversionen auf den einzelnen Produktebenen her.

Kategorie-Strukturen sind wichtig. (Screenshot: Amazon)

Was bringt es dir also, dir Category-Management auf die Fahne zu schreiben? Wir nennen dir die fünf wichtigsten Gründe, warum es sich lohnt, von Anfang an ein gut durchdachtes Category-Management zu betreiben und sagen dir, wie du deine Produkte in Kategorien und Unterkategorien unterteilen kannst.

1. Kundenzufriedenheit: Eine gute Struktur macht es dem Besucher leichter, zu finden, was er sucht.
2. Suchmaschinenoptimierung: Eine gute Struktur sorgt dafür, dass die Suchmaschine den Webshop gut finden und gut ranken. Daher sollten die Kategorie, die Unterkategorie und das Produkt immer auch in der URL auftauchen.
3. Verlinkung: Eine gute Struktur macht es leichter, intern und extern auf die passenden Unterseiten zu verlinken.
4. Weniger Arbeit: Eine durchdachte Struktur muss seltener verändert, höchstens ergänzt werden. Das verhindert übrigens, dass man sich nach einer Umstrukturierung eventuell eine gute Platzierung im Suchmaschinenranking wieder neu erarbeiten muss.
5. Erwartungsmanagement: Kategorieseiten sind häufig auch Landingpages. Der Kunde hat hier oft Erstkontakt mit dem Shop und sollte daher auf einen Blick erkennen, dass er an dieser Stelle findet, was er sucht.

Anhand der Strukturierung eines Onlineshops für Koch-Accessoires – in diesem Fall einem für Profi-Köche, Hobbyköche, Hausfrauen und so weiter – können wir dir aufzeigen, wie du von grob nach fein strukturieren kannst.

• Wer sind meine Kunden?
• Nach welchen Produkten suchen diese Kunden? Qualitätsprodukte, seltene Produkte, zweckbestimmte Produkte.
• Welche Produkte habe ich? Gemüsemesser, Schälmesser, Filetiermesser, Schneidebretter, Schleifsteine, Pflegekits, verschiedene Marken.
• Welche Überbegriffe gibt es dafür? Küchenmesser, Zubehör, Pflege.
• Besteht mein Shop nur aus einer Produktgruppe? Messer, Küchenzubehör.
• Welche Attribute haben meine Produkte? teuer, preiswert, schwer, leicht, komplex, einfach, groß, klein.

Tipp: Schau doch mal bei den Mitbewerbern! Welche Produktgruppen haben die? Wie groß sind dort die Produktgruppen? Was würde ich übernehmen, was würde ich vermeiden?

Die Produktauswahl übersichtlich darzustellen, ist die ganz große Herausforderung. (Foto: Brett L. / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA)

Die Stichworte und Attribute auf der Liste kannst du jetzt gruppieren. Oft entsteht so eine Matrix aus recht unterschiedlichen Produktgruppen. Kannst du diese zusammenfassen? Gibt es Oberbegriffe? Mehr als drei Ebenen (Unterkategorien) in der Gesamtstruktur sind allerdings nicht ratsam, da das unübersichtlich wirkt und die Absprungrate der potenziellen Kunden stark zunimmt. Jede Kategorie sollte aus mindestens zwei Produkten bestehen, aber eine bestimmte Anzahl an Produkten auch nicht überschreiten. Der Kunde sollte nach Möglichkeit nicht (zu viel) blättern müssen, um sein gesuchtes Produkt zu finden. Wichtig: Die Kategorien sollten mit Blick auf den Kunden definiert werden. Tipp: Beim Benennen der Kategorien sollten Alternativen möglich sein. Am besten lässt sich via Google-Adwords testen, nach welchen Stichworten die Kunden häufiger suchen.

Die Analysen zeigen am Ende, ob dein Artikel in den Warenkorb gelegt, dort wieder entfernt oder bestellt, tatsächlich verkauft oder retourniert wurde. Alle diese Kennzahlen lassen sich natürlich in Verbindung mit den jeweiligen Online-Marketing-Maßnahmen auswerten. Dadurch gewinnst du Erkenntnisse, über welchen Kanal sich welche Produkte und Produktkategorien am besten verkauft haben. Und diese Erkenntnisse ermöglichen es dir, die Sortimentsgestaltung, das Marketing und die Shopgestaltung optimal aufeinander abzustimmen.

Nur, indem du als Shop-Betreiber parallel zu Onsite-Optimierung und Online-Marketing ein fundiertes Category-Management betreibst, kannst du deinen Umsatz nachhaltig steigern.