Die Agenturgruppe Zenith hat die wichtigsten Kennzahlen für den Werbemarkt im kommenden Jahr vorgelegt. Dabei wird deutlich, dass vor allem Bewegtbildwerbung im Internet sowie Paid Search das Wachstum der globalen Werbung vorantreiben. Das hängt damit zusammen, dass Werbetreibende inzwischen dank entsprechender Automatisierung gut in der Lage sind, Kanäle zielgenau und personalisiert zu nutzen. Im Rahmen des heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts sagt Zenith voraus, dass die Online-Videowerbung zwischen 2018 und 2021 um durchschnittlich 18 Prozent pro Jahr wachsen wird – doppelt so schnell wie andere Formen der Display-Werbung im Netz.

Nicht ganz so schnell wächst Paid Search – kommt aber immerhin auch auf durchschnittlich sieben Prozent jährliche Zunahme. Hier werden in Zukunft KI- und Machine-Learning-Technologien, eine bessere Standortbestimmung, die Integration mit dem Handel und das Aufkommen der „In the moment“-Suche für Werbetreibende effektiver machen. Laut der Prognose soll die Online-Videowerbung zwischen 2018 und 2021 um 20 Milliarden US-Dollar und Paid Search um 22 Milliarden Dollar wachsen. Das führt dazu, dass die beiden Kanäle für 60 Prozent der weltweiten Werbemarktwachstums bis 2021 verantwortlich sein werden.

Ein Trend, der bisher vor allem in China boomt (und dort vor allem mit den zwei großen E-Commerce-Netzwerken Alibaba und Tencent zusammenhängt), in Europa aber auch schon (vor allem durch Amazon) in Gang kommt, ist die E-Commerce-Werbung, also Werbung, die neben und innerhalb von Suchergebnissen und Produktlistings auf E-Commerce-Websites steht. Zenith glaubt, dass diese Werbeform ein grosses Potenzial bei Online Conversions hat und etwa 100 Milliarden Dollar an zusätzlichen Investitionen in den globalen Werbemarkt bringen wird.

Welche Rolle das schon heute in China spielt, zeigt eine Zahl: Dort hat der Werbemarktanteil der E-Commerce-Werbung von 0,8 Prozent im Jahr 2009 auf geschätzte 18,2 Prozent in diesem Jahr zugenommen, getrieben durch Investitionen von Unternehmen wie Alibaba, die E-Commerce als Quelle für Werbeeinnahmen nutzen. Bis vor kurzem konzentrierten sich E-Commerce-Plattformen außerhalb Chinas weitgehend auf den Direktvertrieb an die Verbraucher. Das ging an der Werbeindustrie vorbei, ändert sich aber jetzt. Amazon erwirtschaftete 2017 insgesamt fast 5 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen, und im dritten Quartal 2018 stiegen die Werbeeinnahmen um 122 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Andere Online-Plattformen folgen diesem Beispiel und investieren in eigene Werbemöglichkeiten.

Weltweit, so rechnen die Ersteller der Studie, ist die E-Commerce-Werbung etwa auf dem Stand von China Ende des letzten Jahrzehnts. Wenn E-Commerce weltweit einen ähnlichen Verlauf nimmt wie in China, könnte diese Gattung bis 2027 18 Prozent des weltweiten Werbemarkts ausmachen. Das ist ein enormes Umsatzpotenzial für die Online-Plattformen und ein völlig neuer Weg für Marken, Kunden bereits beim Kauf zu erreichen – und wäre vor allem eine Gelddruckmaschine für Amazon als größten Player in unseren Märkten.

Insgesamt geht Zenith davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben bis Ende dieses Jahres um 4,5 Prozent steigen werden. Mittel- und Osteuropa wird die am schnellsten wachsende Region sein, mit einem durchschnittlichen Wachstum von 6,3 Prozent pro Jahr zwischen 2018 und 2021, angetrieben von der anhaltenden Stärke Russlands. An zweiter Stelle folgt der asiatisch-pazifische Raum mit einem durchschnittlichen Wachstum von 4,9 Prozent pro Jahr beziehungsweise 5,7 Prozent pro Jahr ohne Japan. Aufstrebende Werbemärkte wie Indien spielen eine immer wichtigere Rolle beim globalen Wachstum der Werbeinvestitionen. Die Industrieländer oder etablierten Märkte wie Nordamerika, Westeuropa und Japan machen in diesem Jahr hingegen noch 62 Prozent des weltweiten Werbemarkts aus, gegenüber 75 Prozent vor zehn Jahren.

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