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Ratgeber

Der Weg zur Eigenmarke: Wie Onlinehändler ihre Marke richtig anmelden

(Grafik: Shutterstock)

Was ist bei der Eintragung eine Marke zu beachten, und was bedenken Händler bei der Markenbildung? Ein Ratgeber für Onlinehändler, die eine Marke anmelden wollen.

Eine Marke dient der Stärkung des eigenen Unternehmens. Durch eine Marke kann man dem Unternehmen ein Gesicht geben. Ein Gesicht, das der Kunde mit dem Unternehmen verbindet, und das ihn immer wieder zu diesem hinzieht. Dies bedeutet damit auch eine Stärkung der Marktmacht gegenüber dem Wettbewerber. Erstaunlich viele Onlinehändler lassen dieses Potential einfach außer Acht, begnügen sich mit einem im Prinzip unbedeutenden Firmennamen und müssen bei jedem Produkt aufs Neue um neue Kunden buhlen und bei Null anfangen.

Aller Anfang ist schwer: Planlos durchs Marken-Weltall

Aber auch diejenigen, die bereits den Wert einer Eigenmarke realisiert haben, sind doch noch erstaunlich planlos.

Typischer Erstdialog mit Mandanten:

Ich möchte gerne eine Marke anmelden.

Wofür?

Alles im Bereich [hier kann jetzt ein beliebiger Begriff stehen, äußerst beliebt: 'Haushaltswaren'].

Okay, welchen Zweck soll die Marke erfüllen?

Ich will, dass meine Mitbewerber sich nicht mehr bei Amazon an mein Produkt anhängen.

Und wofür soll die Marke stehen? Für was steht Ihr Unternehmen?

Qualität und Kundenservice.

Und die anderen werben mit Schrott und Unfreundlichkeit?

I. Bevor Händler eine Marke anmelden: Erste Gedanken zur Markenbildung

Was ist denn der Sinn einer Marke? Eine Marke soll Vertrauen zu einem bestimmten Unternehmen schaffen und Produkte mit diesem verknüpfen. Der Kunde soll bestimmte Eigenschaften mit dem Unternehmen und den Produkten verbinden.

Dies können ganz unterschiedliche Eigenschaften sein, wie zum Beispiel hochwertig oder auch besonders günstig, stabil, einfach zusammen zu bauen, perfekte Leistung oder Sauberkeit, Klebekraft, Haltbarkeit, Design und vieles mehr. Mit anderen Worten: Was kann das eigene Produkt besser als die anderen? Womit kann man sich mit der eigenen Marke von den anderen Mitbewerbern abheben? Was ist das Alleinstellungsmerkmal? Mit welchen Begriffen soll der Kunde die Produkte wahrnehmen und verbinden?

Dabei gilt: Mehr als zwei bis drei Schlagworte sollten es nicht sein. Qualität und Kundenservice sind dabei keine Optionen, denn das hat für alle eine Selbstverständlichkeit zu sein! Diese vorab fälligen Überlegungen sollte jeder Unternehmer jederzeit machen, um sich überhaupt von seinen Konkurrenten abzuheben. Aber dies gilt umso mehr bei der Markenbildung. Nur ein schönes Logo reicht einfach nicht.

II. Bildung von Warengruppen

Sind diese Grundgedanken einmal gefasst, müssen die eigenen Produkte unter die Lupe genommen werden: Passen alle Produkte unter die überlegten Definitionen?

Es ist nicht besonders förderlich, wenn man beispielsweise hochwertiges Werkzeug mit der Marke versehen möchte, auf der anderen Seite aber dann noch Bleistifte verkaufen möchte. Dies verwässert die Marke massiv, denn mit was soll der Kunde nun die Marke verbinden? Zur Verdeutlichung ein anderes Beispiel: Uhu steht für hohe Klebekraft. Wer würde aber ein Shampoo von Uhu kaufen?

Wer hier bereits mehrere etablierte Standbeine hat, sollte überlegen, auch mehrere Marken zu etablieren. Wer aber nur ein Hauptstandbein hat und mit anderen Produkten lediglich experimentiert, sollte sich erst einmal nur auf sein Hauptprodukt fokussieren. Über allem sollte die Überlegung stehen: Kann ich das noch unter das Dach der Marke fassen?

III. Entwicklung der Marke

(Screenshot: Metabo)
Markentechnisch gut zu bewerten sind Abkürzungen, wie zum Beispiel Metabo, was für Metallbohrdreher steht. Eine solche Marke lässt sich nicht nur gut anmelden, sondern belibt auch im Gedächtnis. (Screenshot: Metabo)

Nun kommt die nächste Hürde, nachdem die Produkte und die Definitionen feststehen: Die richtige Marke! Hier gibt es jede Menge Spezialisten, die bei der Erstellung helfen können.

Aber da die meisten es doch selbst in die Hand nehmen, ein paar Hinweise: Wenn ich zum Beispiel eine starke Bohrmaschine in den Markt bringen möchte, ist es im Allgemeinen nicht ganz clever, als Logo ein Mäuschen zu nehmen oder rosa als Grundfarbe. Damit verbindet der normale Verbraucher nicht unbedingt Stärke. Es macht auch nicht unbedingt Sinn, die Bohrmaschine „Bohri“ zu nennen. Die Marke selbst sollte schon das transportieren können, was man sich als Definition überlegt hat. Das fängt bei den Farben an: Farben wecken unbewusst Gefühle und sind so ein ganz einfaches Mittel der „Manipulation“ von Kunden. Darüber gibt es ganze Wissenschaften. Dies kann bei der Erstellung von farbigen Marken durchaus eingesetzt werden.

Aber auch Wortmarken unterliegen Gesetzen: Reine Beschreibungen sind grundsätzlich nicht anzumelden: Sie sind freihaltebedürftig. Aber auch einfache Wortspielereien (Bohri, Täschle) sind zwar äußerst beliebt, aber grundsätzlich nicht sehr stark als Marke, da nicht sehr unterscheidungskräftig – falls nicht ohnehin lediglich beschreibend)

Sehr beliebt sind auch Einkürzungen des Wortes oder der Austausch einzelner Buchstaben, aber wer soll das noch aussprechen können? Die Buchstaben „Blstft“ – als Marke für Bleistifte? Oder auch „Bl3!st!ft“? Geschrieben sieht es teilweise sogar ganz gut und unterscheidungskräftig aus, aber wie soll der Kunde seinem Nachbarn sagen, bei wem er nun die tollen Bleistifte gekauft hat?

Sehr beliebt, einfach und meist auch markentechnisch gut sind wohl Abkürzungen, wie zum Beispiel Metabo, was für Metallbohrdreher steht. Hier kann der Kunde sich durch die „Eselsbrücke“ ganz einfach die Marke merken, verbindet schnell das entsprechende Unternehmen damit – und  man hat kein Problem mit beschreibenden Elementen und seltener das Problem, mit anderen Marken zu kollidieren.

IV. Marke anmelden: Der Weg zur Eintragung

Sind die ersten Überlegungen abgeschlossen, sollte man unbedingt eine Markenrecherche machen. Dies können Händler entweder selbst erledigen, bevor sie ihre Marke anmelden oder zum Beispiel bei einem Anwalt erledigen lassen. Es gibt hier auch verschiedene Dienstleister.

Jedoch muss eine Warnung laut und deutlich ausgesprochen werden: Was der Laie als „völlig anders“ wahrnimmt und wie Juristen dies beurteilen, sind oft zwei sehr unterschiedliche Paar Schuhe. Sehr oft beteuern engagierte Neumarken-Anmelder, dass sie im Vorfeld nichts Ähnliches gefunden haben und man soll als Anwalt dies nur nochmal bestätigen. Und schon oft musste dem Mandanten doch nahegelegt werden, sich einen anderen Markennamen zu überlegen, um nicht mit anderen zu kollidieren.

Sind auch die Bedenken der Juristen aus dem Weg geräumt, muss nur noch überlegt werden, welche Länder in Frage kommen: In Zeiten des europäischen Binnenmarktes sollte die Gemeinschaftsmarke durchaus empfehlenswert sein, die einen länderübergreifenden Schutz in der EU verspricht. Zusätzlich sollte klar sein, welche Waren- oder Dienstleistungsklassen in Frage kommen.

Dabei gilt: Die Marke muss, nach einer Schonfrist von fünf Jahren, für die eingetragenen Produkte auch verwendet werden – sonst kann sie gelöscht werden. Aber in jedem Fall sollten Händler ihre Expansionspläne im Kopf haben und diese bei der Anmeldung auch berücksichtigen.

V. Fazit: Marke anmelden, ist mehr als nur Marke anmelden

Eine Marke zu entwickeln und sich eine Markenstrategie zu überlegen, sind überschaubare und lösbare Aufgaben, die jeder Unternehmer sich durchaus vornehmen sollte, um sich langfristig von seinen Mitbewerbern abheben zu können. Hier lassen viele Unternehmer noch großes Potential ungenutzt rumliegen.

Dieser Artikel erschien bereits im Blog der Kanzlei IP Kneller.

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