Kommentar

Ende einer Ära: Was das Ende des Otto-Kataloges über unsere Gesellschaft aussagt

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Ganz aussterben wird der Katalog vorerst nicht. Viele Händler, auch Unternehmen der Otto Gruppe, drucken immer noch Saison-Kataloge zu speziellen Sortimenten. Das ist keineswegs von vorgestern, sondern wirkt immer noch als absatzfördernde Maßnahme. Dies muss dann aber sehr sorgfältig auf den Zeitpunkt abgestimmt sein: Amazon versendet beispielsweise seit einigen Jahren Weihnachtskataloge mit beliebten Spielzeugen.

Warenpräsentation als Spiegel der Zeit

Auch wenn Enzensbergers Tirade aus den 60ern heute für viele schwer nachzuvollziehen sein wird, ist das Urteil des streitbaren Schriftstellers heute noch gültig. Er betrachtete den damaligen Neckermann-Katalog und wird von der Faz mit einem vernichtenden Urteil zitiert: Enzensberger schrieb, es ließen sich durch diesen Katalog „genauere und fruchtbarere Schlüsse auf unsere Zustände ziehen als aus unserer ganzen erzählenden Literatur.“

Die polemische Analyse Enzensbergers verurteilt Sprache, Präsentation und Konsumterror gleichermaßen. Die Sprache in den heutigen Katalogen ist oft schöner und lesbarer, denn meist handelt es sich um Magazin-artige Veröffentlichungen und nicht mehr um die stupiden Produktbild-Sammlungen der Anfangszeit. Aber wie sehen die digitalen Warenpräsentationen und Produkttexte heute oft aus? Nüchtern, holprig-stolpernd und technokratisch hohl. Diktiert von der seelenlosen Herrschaft eines Algorithmus, nicht mehr vom sehenden Auge des Kunden. Wir schreiben für Crawler, Mechanismen und Algorithmen, nicht mehr für Menschen. Selbst unser Suchverhalten hat sich dieser technokratischen Evolution untergeordnet. Oder sucht jemand hier nach einem „schönen, bequemen Pullover aus Merino-Wolle in azurblau, vielleicht einen Touch mehr in Richtung navyblau.“ Nein, der Einkaufslyriker von heute wirft dem Algorithmus weltgewandt ein „Pullover, Wolle.“ hin. Und aktiviert vielleicht noch einen Farbfilter.

Eventuell sollten wir manches Mal an die schillernde Katalogwelt, an die reichhaltig und üppig inszenierte Bildsprache zurückdenken und mehr Herzblut in die Optik und mehr Liebe zur Sprache in die Warenpräsentation legen.

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Brauchen wir das noch, oder kann das weg? Die Einkaufsmeile in der Innenstadt. (Foto: © *Sindy* – Fotolia.com)

Und vielleicht wird es auch an der Zeit, das Märchen vom Onlinehandel, der die Innenstädte zerstört, neu zu erzählen.

Enzensbergers Konsumkritik lässt sich auf die Innenstädte übertragen, deren Hauptzweck in den vergangenen Jahrzehnten der Konsum war. Die Entwicklung hin zum Onlinehandel ist nicht direkt eine Abkehr vom Konsum, aber sie ordnet doch den Konsum einer neuen Priorität unter.

Das Einkaufen ist nebensächlicher geworden, aus den jungen Generationen verabreden sich nur noch wenige zum exzessiven Einkaufen am Samstag. Einkaufen wird immer weniger zur Freizeitbeschäftigung und mehr zur Beschaffung. Vielleicht brauchen wir einfach keine Innenstadt mehr, die dem Konsum gewidmet ist, vielleicht sind wir dem Versandhaus-Katalog und der Shopping-Meile langsam einfach entwachsen. Vielleicht verbringen wir unsere Zeit ja lieber mit Menschen, als mit Läden. Und gewinnen durch die Digitalisierung des Handels ein kleines Stück Menschlichkeit zurück.

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4 Kommentare
Daniel B.
Daniel B.

Wenn jetzt noch dieser dicke Wälzer „Gelbe Seiten“ eingestellt würde…

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Ralf Schambier

Der Katalog ist tot – das lese ich seit 20 Jahren. Genauso wie die Mär vom papierlosen Büro…Fakt ist, dass beispielsweise für die Tourismusbranche mehr Kataloge denn je gedruckt werden. Der Grund? Sie funktionieren.

Einfach aufklappen, Urlaubsziel suchen, „Öhrchen machen“ und das gewünschte Ziel dem Partner oder der Familie zeigen. Bis heute funktioniert das und wird die kommenden 10 Jahre weiterhin so funktionieren.

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SW
SW

Inzwischen kommen die „schönen inszenierten“ Fotos von den Usern selbst, Bei H&M zum Beispiel haben Kunden die Möglichkeit die Outfits in Aktion zu zeigen. Und dass es nur nicht nur um die reine Produktdarstellung geht zeigen auch die „Get the Look“ oder Lookbook Rubriken. Man kann im übrigen in jedem Bild Farben fälschen, egal ob einzeln oder im Kontext. ;)

Es war abzusehen, dass der dicke Wälzer geht. Die reinen Onlinemarken graben den klassischen Versandhäusern das Wasser ab, wie man an Quelle und Neckermann gesehen hat. Otto hat sich zumindest davor bewahrt.

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Patrick

Da bin ich mal gespannt ob es der richtige Schritt ist. Als EX-Freelancer von Neckermann kann ich nur sagen dass das Einstampfen des Kataloges zu Umsatzeinbrüchen führte. Der Grund: Viele Kunden haben im Katalog ausgesucht und dann online bestellt.

Hoffen wir mal dass Otto den Nutzerfluss besser analysiert hat.

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