Soziale Netzwerke und vor allem Facebook sind 2015 der größte Treiber der digitalen Werbebranche. Schon zu Beginn des Jahres prognostizierten die Analysten von Strategy Analytics für den US-Markt ein Wachstum von 31 Prozent.

In Anbetracht dieser Dominanz stellt sich vielen Nutzern und Werbenden die Frage, wie Facebook unter tausenden von Anzeigen die verfügbaren Impressions verteilt. Mit anderen Worten: Wie entscheidet Facebook, welche Anzeigen in meinem Newsfeed erscheinen?

In Anlehnung an den Artikel der Kollegen von allfacebook.de hier ein Erklärungsversuch.

Die verfügbaren Impressions verteilt Facebook im Rahmen einer Auktion, die dem Vorbild von Google ähnelt. Im Rahmen dieser Auktion werden mehrere Parameter der zur Auswahl stehenden Anzeigen verglichen, wobei letztlich ein Sieger vom Platz geht. Er gewinnt die Impression.

Die Auktion ist aber nur ein kleiner Teil des Prozesses, den Facebook bei der Vergabe einer Impression durchläuft. Das Soziale Netzwerk ermittelt die letztlich ausgespielte Anzeige in insgesamt fünf Schritten – beim Laden jedes einzelnen Seitenaufrufs.

Wie der Prozess im Detail abläuft, erklärt die folgende Auflistung:

1. Retrieval: Mehr als 1.000 Anzeigen werden aus der Datenbank geladen. In Frage kommen alle Anzeigen, deren Targeting auf den entsprechenden Nutzer zutrifft.
2. Ranking: Die aus der Datenbank geladenen Anzeigen werden nach ihrem Targeting sowie den erwarteten Klick- und Konversionsraten gefiltert.
3. Auction: Einige hundert Anzeigen schaffen es nach „Retrieval“ und „Ranking“ in die Auktion. Hier gewinnt das sogenannte Gesamtgebot, doch dazu später mehr.
4. Filtering: Stehen die Gewinner, erfolgt noch ein abschließendes „Filtering“ inklusive eines „Privacy Checks“.
5. Delivery: Die nach den oben erläuterten Schritten an den vorderen Positionen stehenden Anzeigen werden ausgeliefert und dem Nutzer im Rahmen seines Seitenaufrufs angezeigt.

Die fünf Schritte erklären den Vorgang in der Theorie. Verständlicher wird sie durch ein praxisnahes Beispiel. Nehmen wir also an, wir hätten drei Anzeigen mit unterschiedlichen Parametern.

Anzeige	Werbekosten	Abrechnungsart
Anzeige A	0, 10 €	CPC-Modell
Anzeige B	1,20 €	CPM-Modell
Anzeige C	1,80 €	CPM-Modell

Diese drei Anzeigen haben in unserem Beispiel die ersten zwei Schritte des oben beschriebenen Prozesses durchlaufen und landen in der abschließenden Auktion. Hier greift nun Facebooks interne Regelung: Alle Anzeigen werden auf ihr „Gesamtgebot“ reduziert.

„Das Qualitätsgebot ähnelt dem ‚Quality Score‘ von Google.“

„Das Gesamtgebot stellt die Wettbewerbsfähigkeit einer Werbeanzeige dar. Es setzt sich aus dem Gebot des Werbetreibenden und dem zugehörigen Qualitätsgebot der Werbeanzeige zusammen“, schreibt Facebook.

Über den Einfluss des Qualitätsgebots gibt es leider kaum Informationen. Alles, was wir wissen, ist: Das Qualitätsgebot ähnelt dem „Quality Score“ von Google AdWords und wird aus den durch Anzeigen generierten Nutzeraktionen ermittelt, darunter die Klickrate und Interaktionen wie „Gefällt mir“-Angaben.

Das „Gebot des Werbetreibenden“, wie Facebook schreibt, ist letztlich dessen eCPM, also die „geschätzten Kosten pro tausend Impressionen“. Auch wenn du deine Anzeigen über Klicks abrechnest (CPC-Modell), bieten sie im Rahmen der Auktion mit ihrem eCPM. Facebook errechnet ihn aus CPC-Gebot und (geschätzter) Klickrate.

Für unsere oben definierten Beispiele ergibt sich bei einer geschätzten Klickrate von 1,5 Prozent folgende Rangliste:

Anzeige	Gebot	Abrechnungsart	eCPM-Gebot
Anzeige C	1,80 €	CPM-Modell	1,80 €
Anzeige A	0,10 €	CPC-Modell	1,50 €
Anzeige B	1,20 €	CPM-Modell	1,20 €

Die nach CPC-Modell abgerechnete Anzeige A stößt durch ihren eCPM von 1,50 Euro auf den zweiten Platz vor. Interessant ist jetzt, wie viel die „Gewinner“ für die erhaltenen Impressions zahlen. Facebook berechnet nämlich nicht das CPM-Gebot, sondern den „Gewinnbetrag“.

Auf Facebook.com heißt es: „Wir berechnen dir nur den Betrag, der zum Gewinnen der Auktion erforderlich ist. Der Betrag, der gewinnt, kann niedriger als das Höchstgebot sein, das du für deine Werbeanzeigen festgelegt hast.“

Dies ist keine Facebook-eigene Entscheidung, sondern eine übliche Handhabe im digitalen Werbebusiness. Nach den gleichen Regeln berechnet beispielsweise auch Google die anfallenden Werbekosten.

Was aber bedeutet das genau? Hierzu wieder ein Blick auf unser Beispiel.

Anzeige	Gebot	Abrechnungsart	eCPM-Gebot	Kosten
Anzeige C	1,80 €	CPM-Modell	1,80 €	1,51 €
Anzeige A	0,10 €	CPC-Modell	1,50 €	1,21 €
Anzeige B	1,20 €	CPM-Modell	1,20 €	Unklar

Was du dir merken musst, ist überschaubar: Letztlich hat die Anzeige mit dem höchsten eCPM die größten Chancen auf eine Auslieferung. Einen geringeren, aber nicht zu unterschätzenden Einfluss hat das Qualitätsgebot. Da du Anzeigen über mehrere Optimierungszyklen hinweg ohnehin auf die maximale Klickrate trimmen solltest, dürfte es im Laufe einer Kampagne steigen und damit die anfallenden Kosten senken.

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