Facebook beobachtet neuerdings den Einfluss von digitaler Werbung auf das Kaufverhalten. Die Plattform hat vor einigen Wochen ein neues Werbeformat vorgestellt, mit dem Händler nachvollziehen können, wie viele Personen aufgrund eines Facebook-Ads eine Filiale besuchen. Möglich ist das durch die Standortdaten, wenn ein User die Standort-Funktion auf dem Smartphone aktiviert hat. Diese „Offline Conversion“-API testet der Social-Media-Konzern aktuell mit ausgewählten Werbepartnern, unter anderem auch in Deutschland, wie der E-Commerce-Chef Kai Herzberger berichtet. Ziel ist es, den Einfluss digitaler Werbung auf den Kauf im stationären Handel analysieren.

Die Verbindung von Online- und Offline-Daten soll zeigen, wer durch ein Facebook-Ad tatsächlich einen Kauf in einer Filiale abschließt. „Die Daten des Händlers werden mit unseren Daten abgeglichen und erlauben es dem Händler, Kaufabschlüsse einer Anzeige zuzuordnen“, erklärt Herzberger den Vorgang und betont, dass es sich dabei um ein anonymisiertes Verfahren handelt: „Der Abgleich geschieht über ein Hashing-Verfahren, welches die Daten vorher anonymisiert – sowohl auf Facebook als auch auf der Seite der Werbetreibenden.“ Weder für Facebook noch für die Partner sei es möglich, Conversions einzelnen Personen zuzuordnen.

Über die bisherigen Werte kann der E-Commerce-Manager noch nichts sagen, da die Methode „noch ganz frisch“ ist. Gefragt nach dem Datenschutz verweist Herzberger auf die AGB, die über die Nutzung von Standortdaten informieren. „Die Standort-Funktion kann der User natürlich über sein Smartphone oder über Einstellungen bei Facebook deaktivieren“, beruhigt der Retail-Manager. Neben der „Offline Conversion“-API hat die Plattform außerdem ein „Local Awareness“-Format für Händler eingeführt, dass Usern Geschäfte in der Umgebung und, ähnlich wie bei Google Maps, die Route dorthin anzeigt. Damit will Facebook offenbar dazu motivieren, das GPS zu aktivieren.

Dass der Einfluss von Facebook-Ads auf den stationären Handel künftig gemessen werden kann, verrät auch einiges über die E-Commerce-Strategie der Social-Media-Plattform. „Im deutschsprachigen Raum werden bis 2019 noch immer 83 Prozent der Einkäufe stationär passieren. Aber die stationären Verkäufe werden auch sehr stark durch den mobilen Kanal beeinflusst.“ Herzberger spricht deshalb von „Mobile-Influenced Retail Sales“, die den Konzern in den nächsten Jahren beschäftigen werden. „Wir wollen Messungen über alle Kanäle hinweg möglich machen“, sagt der Head of E-Commerce.

Am Ende sei es egal, ob damit der Online- oder der stationäre Handel angetrieben werde: „Wir sehen uns als Marketingplattform. Das ist kein technologisches Thema, sondern das Konsumentenverhalten, was den Handel verändern wird.“ Wie kauffreudig das Facebook-Publikum ist, will Herzberger nicht verraten. Den Unterschied zu Google sieht er darin, dass Nutzer Produkte nicht konkret suchen, sondern entdecken. Die Herausforderung der Plattform und der Händler sei es demnach, das richtige Publikum für ein Produkt anzusprechen.

Facebook versteht sich jedoch nicht nur als Werbeangebot für den Handel, sondern experimentiert immer wieder mit der Integration von Kauffunktionen, etwa dem Buy-Button. Mit Details über diese Experimente hält sich das Unternehmen zurück, Herzberger spricht aber über das Potenzial in Gruppen: „Wir haben gesehen, dass sehr viele Verkäufe zwischen Nutzern stattfinden, deshalb haben wir den Buy-Button in den USA testweise in den Gruppen integriert.“

„Wir wollen kein Marktplatz werden“, betont der E-Commerce- und Retail-Verantwortliche, der Schwerpunkt solle weiterhin im Marketing liegen. Als einen weiteren Marketingkanal will der Technologieriese mittlerweile auch den Messenger mit Bots aufbauen. Wie die Händler und Kunden damit umgehen, das könne man noch nicht sagen, erklärt Herzberger. Eine perfekte Customer-Journey gibt es für ihn nicht. Die Zukunft des Handels sieht er jedoch nicht mehr im E-Commerce, sondern auf allen Vertriebskanälen: „Wir befinden uns in der Mobile-First-Ära, als nächstes kommt Virtual Reality und Immersive Commerce“, prognostiziert Herzberger das allumfassende Kaufverhalten der Zukunft.