Kund:innenbewertungen sind seit Jahren ein zentraler Erfolgsfaktor vieler Onlineshops. Sie schaffen das nötige Vertrauen und heben Händler:innen in der Vielzahl an Angeboten hervor. Zusätzlich können sie nachweislich zu einer guten Conversion-Rate beitragen und die Loyalität der Käufer:innen steigern. Umgekehrt sind Bewertungen aber in der E-Commerce-Welt auch eine der schwierigsten Herausforderungen. Diese können entweder, wenn es sich um negative Bewertungen handelt, von der Konkurrenz kommen, verbunden mit dem Ziel, einem Unternehmen zu schaden. Oder aber es handelt sich um Bewertungen und Rezensionen, die das eigene Unternehmen besonders gut dastehen lassen sollen, auch das wird von Plattformbetreibern gerne unterbunden.

So hat etwa Google jetzt ein neues Hinweissystem vorgestellt, das Nutzer:innen darüber informiert, wenn es in einem Unternehmensprofil in letzter Zeit eine größere Zahl an aufgrund von Fake-Verdacht gelöschten Bewertungen gab. Das Unternehmen will offensichtlich für mehr Transparenz sorgen und bei Nutzer:innen entsprechendes Bewusstsein für das Thema schaffen.

So oder so können gefälschte Kundenbewertungen auf Plattformen und in Social-Media-Profilen der Reputation eines Shops abträglich sein. So erklärt Mustafa Uçar, Pressesprecher bei Trusted Shops, dass gefälschte Online-Bewertungen zunehmend das Vertrauen der Verbraucher untergraben und den Onlinehandel beeinträchtigen. Er glaubt, dass bis 2025 der Anteil gefälschter Bewertungen bei 35 bis 40 Prozent liegen könnte, was zu Verlusten in Höhe von 200 Milliarden US-Dollar führen könnte.

Doch es gibt einige Regeln und Tipps, mit denen Unternehmen gegen Fake-Bewertungen vorgehen können. Dabei dürfte und sollte das juristische Vorgehen, um sich gegen Bewertungen zu wehren, stets erst der letzte Schritt sein, birgt er doch Risiken.

Zunächst einmal sollten Unternehmen Kund:innenbewertungen als Instrument der Qualitätssicherung verstehen. Denn in vielen Fällen erfahren sie auf diese Weise, wo das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistungen Schwächen hat. Dabei gehört zu einem aktiven Reputation-Management die Bereitschaft, mit den Kund:innen in den Dialog zu treten. Denn eine wertschätzende Nachfrage, etwa wenn ein Feature offensichtlich falsch verstanden oder eingeschätzt wurde, kann anderen Kund:innen signalisieren, dass dem Unternehmen etwas an seinen Kund:innen liegt.

Gleichzeitig sollten Reputation-Manager:innen sich aber darüber bewusst sein, dass sich nicht nur über Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook solche Bewertungen auch rasend schnell verbreiten. Sinnvoll zur Nutzung als Frühwarnsystem ist der Einsatz von Social-Listening-Tools. Sie ermöglichen auf Clustering-Basis das Zusammenfassen bestimmter Themengebiete, die besonders positiv oder negativ bewertet werden. So lässt sich etwa gezielt die Arbeit der Hotline bewerten oder auch der Umgang mit Retouren.

Umgekehrt gibt es natürlich, darauf weist Trusted Shops hin, auch Lösungen, die auf Basis von Machine Learning Fake-Bewertungen besser erkennen als andere. Das auf Kund:innenbewertungen spezialisierte Unternehmen verwendet etwa einen Sentiment-Scanner, der Bewertungen auf Tonalität überprüft. Sind die Kund:innen sachlich in ihrer Bewertung, hat das anderen Impact als offensichtliches Pöbeln. Auch sollen Trusted-Shops-Bewertungen authentischer sein, da sie mit entsprechenden Kaufvorgängen oder Bestellungen zusammengebracht werden können. So sei sichergestellt, dass nur „echte“ Kund:innen bewerten können.

Umgekehrt wissen aber viele Verbraucher:innen durchaus, dass dies nicht davor schützt, dass auch berechtigte Bewertungen auf Einwirken des Unternehmens gelöscht werden können, insbesondere wenn Unternehmen hier für ein kostenpflichtiges Profil bezahlen. In vielen Fällen haben Verbraucher:innen hier das Nachsehen, erhalten bei manchen Portalen nicht einmal eine Information über Löschanträge.

Dabei sollten klare und transparente Regeln nicht nur für das Verfassen der Bewertungen bestehen, sondern Unternehmen sollten auch ihre Reputation mit der Anforderung von Bewertungen verknüpfen. Das Kalkül dahinter: Haben Händler:innen oder Dienstleister:innen hunderte positive Bewertungen, fallen einzelne negative nicht allzu stark ins Gewicht. Sie tun daher gut daran, etwa in der Kommunikation um entsprechende Bewertungen zu bitten oder gegenüber den Kund:innen Gesprächsbereitschaft anzubieten, wenn etwas nicht stimmt.

Am ungünstigsten, wir erwähnten es bereits, sind dabei Reputation-Management-Angebote, die mit juristischen Schritten drohen. Diese werden Unternehmen oftmals auf Erfolgsbasis pro Fall angeboten, richten teilweise aber mehr Schaden an, als sie Nutzen stiften. Denn Kund:innen, die teils Jahre später mit einem Löschantrag konfrontiert werden und Beweismittel für die Korrektheit ihrer Bewertung erbringen sollen, reagieren oftmals mit einer neuen Bewertung und platzieren diese in verschiedenen Plattformen.