Wie schwer sich Deutschlands Spitzenpolitiker mit ihrem Appell nach Veränderung tun, das kann man dieser Tage auf den Social-Media-Plattformen beobachten. Zu den Binsenweisheiten dieser Tage gehört ja, dass der diesjährige Wahlkampf digital wie nie wird und dass sich Politiker unbedingt digitale Kompetenz aneignen müssen, um überhaupt mithalten zu können. Nur hapert es genau daran noch gewaltig. Und dabei geht es weniger um einzelne Entgleisungen wie etwa die von CDU-Generalsekretär Peter Tauber, der denjenigen, die sich mit drei Minijobs über Wasser halten müssen, per Tweet empfiehlt, doch was Ordentliches zu lernen.

Das Problem ist grundsätzlicher Natur: Social Media honoriert Authentizität, doch genau diese Echtheit haben Deutschlands Politiker größtenteils verlernt. Getrimmt auf Interviews in den klassischen Medien wie Spiegel, Bild und Heute Journal, geht es ihnen um eine Fehlervermeidungsstrategie. Im politischen Schlagabtausch heißt das: Nur nicht in die Enge treiben lassen. Heraus kommt meist eine Mischung aus Faktenhuberei und Worthülsen – vorgetragen in einer technokratisch einschläfernden Sprache.

Aus der Reihe tanzen kann schließlich zu unabsehbaren Folgen führen. Es reicht schon, wenn Heiko Maas schmalgeschnittene Anzüge trägt, und schon sind Hohn und Spott sicher. Nun kann man entgegnen, dass Angela Merkel als Inbegriff dieser personifizierten audiovisuellen Sachlichkeit ja ganz gut damit fährt – die Frage aber bleibt, ob dies als ein Erfolgsrezept für die Zukunft weiterhin Gültigkeit besitzt.

Vor allem in Zeiten, in denen sich immer mehr von der Politik abwenden. Schon 40,5 Prozent der Jugendlichen in Deutschland beschreiben sich selbst inzwischen als politisch nur wenig interessiert. Deshalb lohnt es sich angesichts solcher Zahlen, dort hinzugehen, wo sich die Leute im digitalen Zeitalter tatsächlich aufhalten – auf Instagram beispielsweise. Hierzulande nutzen rund elf Millionen User den Dienst. Vor allem bei den jüngeren Zielgruppen liegt er voll im Trend. Ein Blick nach Amerika zeigt, wie Politiker die Plattform für sich nutzen können: Ex-US-Präsident Barack Obama erntet für seine Posts bis zu einer Million Likes – etwa wenn er sich ganz entspannt mit seiner Gattin ablichten lässt. Das Problem: Sich so authentisch zu präsentieren wie Obama, davon sind Deutschlands Politiker weit entfernt.

Aber das ist nicht die einzige Baustelle:

Überhaupt nicht mitzumachen ist der wohl größte Fehler deutscher Politiker. Selbst die Bundeskanzlerin ist auf Instagram (@bundeskanzlerin) präsent – und gehört damit geradezu zur digitalen Avantgarde. Von den laut Politbarometer zehn wichtigsten Politikern Deutschlands (Stand 07.07.17) glänzt die Mehrheit (sechs) durch Abwesenheit. Abgesehen von Angela Merkel sind die Vorreiter Christian Lindner, Cem Özdemir und Martin Schulz. Winfried Kretschmann hält sich gleich ganz raus. Er hat keinen eigenen Account – wer etwas von ihm erfahren möchte, kann sich mit Inhalten der Regierung Baden-Württembergs trösten. Sigmar Gabriel tut’s ihm gleich. Auch er besitzt keinen eigenen Account, kommuniziert (beziehungsweise lässt kommunizieren) dafür aber hochoffiziell über den Instagram-Account des Auswärtigen Amtes. Wolfgang Schäuble, Thomas de Maizière, Horst Seehofer und Ursula von der Leyen treten nur durch Partei-Accounts oder Hashtags in Erscheinung. Bürgernähe im digitalen Zeitalter ist das nicht gerade.

Weniger Inszenierung, mehr Authentizität – ein Credo, das heutzutage für Marken wie Politiker gleichermaßen gilt. Bei den deutschen Staatsgrößen scheint es allerdings noch gar nicht angekommen zu sein. Nehmen wir als Beispiel unsere Bundeskanzlerin: Auf ihrem Account sehen Follower ausschließlich Bilder der offiziellen Pressefotografen. Ist schon klar, dass die mächtigste Frau der Welt keine Zeit hat, um mit dem Selfie-Stick ihr Leben zu dokumentieren. Aber ein bisschen weniger Staatstragendes und etwas mehr Menschlichkeit, das würde der Präsenz schon sehr gut tun – so wie ein Post von Anfang März, der zeigt, wie die Kanzlerin entspannt mit Kita-Kindern den Nachmittag verbringt.

Inhalt wie dieser führt dann vielleicht auch eher zu einer gesteigerten Engagement-Rate. Bislang kommen die Bilder von Frau Merkel nämlich auf maximal 10.000 Likes – und das bei 296.000 Followern. Anders sieht es da schon bei FDP-Chef Christian Lindner aus: Er gewährt seinen 22.000 Followern regelmäßig einen Einblick hinter die Kulissen. Man sieht ihn auf Selfies oder im – zugegebenermaßen – etwas ausgefallenen Prinzengarde-Kostüm. So viel Mut und Natürlichkeit belohnen die Fans entsprechend mit ordentlich Likes.

Instagram bedeutet in der Regel eine jüngere Zielgruppe, als man es beispielsweise von einer Tageszeitung gewöhnt ist: Laut Statista sind die Nutzer zum Großteil zwischen 14 und 29 Jahre alt. Eine Zielgruppe, an der sich die Regierung von Baden-Württemberg aber konsequent vorbeisiezt. Siezen auf Instagram? Sorry, aber das ist so angemessen wie mit Anzug und Krawatte nach Wacken. Wenn dann auch noch auf Sprechstunden mit dem Ministerpräsidenten verwiesen wird und zwar „live in Ihrem Internet“, so erscheint ein grundsätzlich fehlendes Verständnis offenkundig. Süffisante Kommentare lassen da nicht lange auf sich warten.

Ebenfalls peinlich und überflüssig: schulmeisterliche Auswüchse in den Posts. So beglückt die Bundeskanzlerin (beziehungsweise ihr Social-Media-Team) ihre Follower gerne mit „Fun-Facts“ – etwa wie groß die Hamburger Speicherstadt ist. Da erscheint der Fun-Faktor dann häufig so hoch wie beim Ausfüllen der eigenen Steuererklärung.

Postet ein Influencer auf seinem Account nur noch Werbung, droht ihm schnell der Follower-Verlust. Ähnlich verhält es sich auch bei den Politiker-Accounts. In jedem Bild auf Teufel komm raus eine politische Botschaft unterbringen? Bitte nicht. So zeigt sich immer wieder, dass allzu offensichtliche Wahlwerbung nicht wirklich ein Garant für viele Likes oder Kommentare ist. Auf Instagram sollten Politiker unbedingt auf die richtige Mischung aus privatem und politischem Content achten – andernfalls droht erst das Follower- und anschließend das Stimmen-Aus.

Sehr charmant nimmt übrigens Pete Souza Stellung zu politischen Themen. Er ist als ehemaliger Fotograf von Barack Obama zwar kein Politiker, nichtsdestotrotz betreibt er fleißig Politik über Social Media – gegen Trump, um genau zu sein. Denn immer, wenn Trump in die Schlagzeilen gerät, postet Souza ein passendes Bild, das Barack Obama in hartem – aber umso positiverem – Kontrast darstellt.

So ließ auch eine passende Souza-Spitze nicht lange auf sich warten, als Trump mal wieder eine Journalistin beschimpfte. Er postete mehrere Bilder mit dem Titel: Respect for Women. Eine intelligente Strategie, um seine Gegner im Social Web auszuknocken.

Bilder, Bilder, Bilder – und diese noch in möglichst staatsmännischer Pose. So oder so ähnlich lautet die einheitliche Strategie deutscher Politiker. Videos oder gar GIFs einbinden? Fast undenkbar. Schließlich ist es ja schon genug Aufwand, ein schickes Bild zu produzieren und dann auch noch diese ganzen Hashtags! Wenn man allerdings die Accounts betrachtet, drängt sich der Wunsch nach einem kurzen Video geradezu auf. Da zeigt die Bundeskanzlerin beispielsweise mit der früheren Ingenieurin Maren Heinzerling, wie sich die Zentrifugalkraft auswirkt – als Standbild. Kein Witz. Klar, sieht nett aus – aber ein kurzes Video wäre sicher deutlich eindrucksvoller gewesen. Die bei den Instagram-Nutzern so beliebte Story-Funktion wird bei Politikern fast überhaupt nicht genutzt. Die Ausnahme mal wieder: Christian Lindner.

Der FDP-Politiker geht sogar noch einen Schritt weiter: Auf einem eigens eingerichteten Account (@CL24seven) gab er seinen Fans mit zahlreichen Posts und einer eigenen Instagram-Story Einblicke in seinen Arbeitsalltag. 24 Stunden im Leben eines Christian Lindner quasi. Ein Format, das man so sonst nur vom Privatfernsehen kennt – und das sicherlich nicht zu jedem Politiker passt.

Klar, auch die Ablehnung sozialer Medien kann authentisch sein. Aber gerade für Menschen, die derart in der Öffentlichkeit stehen wie Politiker und entsprechend ihrer gesellschaftlichen Verantwortung Bürgernähe zeigen müssen, ist „Social Abstinence“ kontraproduktiv. Politiker sollten keine Angst haben, den Schritt ins Social Web zu gehen, auch wenn Dialoge von und mit der Community nicht immer sachlich und „politisch genehm“ verlaufen. Sie sollten soziale Medien vielmehr als Chance verstehen, sich von ihrer menschlichen Seite zu zeigen. Dabei geht es nicht darum, allzu private Einblicke in sein Leben zu gewähren, Kind und Kegel vor der Kamera zu präsentieren und den ganzen Tag via Selfies zu dokumentieren. Nein, viel wichtiger ist es, sein Thema und seinen eigenen Content-Stil zu finden.

Manchmal ist es gerade gut, sich als Person etwas zurückzunehmen, die Community nicht permanent mit digitalen Selbstportraits zu langweilen, sondern stattdessen einfach nur zu zeigen, wofür man sich als Mensch begeistert oder über Themen zu sprechen, die nicht im Wahlprogramm stehen, einem aber persönlich sehr wichtig sind. Gerade dieser Stilbruch zum sonst verhaltenen Auftreten in der Offline-Welt ist es, was den Menschen hinter dem Parteivertreter sympathisch und nahbar macht.

Und last but not least: Auch Politiker müssen sich treu bleiben. Haltung zeigen, der Community nicht nach dem Mund reden und für ihre eigene Meinung einstehen. Denn jeder Politiker braucht heutzutage Ecken und Kanten. Da unterscheiden sie sich im Übrigen nicht von Marken.