Das übergeordnete Thema „The Power of Customer Experience“ des Growth Marketing Summits 2018 sorgte auch in diesem Jahr wieder für spannende und praxisnahe Vorträge. Die einleitende These von André Morys, Veranstalter und CEO von Konversionskraft, lautete: „Kein Wachstum ohne Customer-Experience“. Belegbar sei dies unter anderem durch den sogenannten „Uber-Moment“. Das einstige Startup erreichte in erster Linie durch die übermäßig positive Erfahrung für den Konsumenten überproportionales Wachstum: Nie war es einfacher, ein Taxi zu bestellen! Der Weg zu einer gelungenen Customer-Experience ist agil und datengetrieben, hat den Konsumenten im Mittelpunkt. Besonders die folgenden Learnings gehören zu den diesjährigen Highlights des Events:

Das knappste Gut des Konsumenten ist Zeit: Er wählt die Services und Produkte, die am schnellsten und mühelosesten verfügbar sind. Unternehmen wie Uber, Amazon oder Domino’s arbeiten kontinuierlich daran, es ihren Kunden so leicht wie möglich zu machen, ein Taxi, ein Produkt oder eine Pizza zu bestellen. Diese danken es den Unternehmen wiederum mit Treue und steigenden Aktienkursen. Zu Recht gab Steven Van Belleghem, Autor und Gründungsmitglied von Nexxworks und Snackbytes, daher in seiner Eröffnungskeynote die Losung für das nächste digitale Zeitalter aus: Convenience is the new loyality.

Bequemlichkeit bleibt das Stichwort guter Customer-Experience. Im Web erzielt man sie durch einfache Prinzipien, basierend auf der „Dual-Processing“-Theorie: Der User sollte möglichst intuitiv mittels einfach zu bewältigender Aufgaben auf einer Seite konvertieren können. Die kognitive Anstrengung zur Bewältigung einzelner Aufgaben sollte jederzeit so gering wie möglich sein. Unterhaltsam wurde dies von Michael Aagaard, Senior Conversion Optimizer, anhand eines Negativbeispiels illustriert, bei dem er beinahe dem „Death-by-mega-dropdown“ erlegen wäre: Ein Überangebot an Links macht eine befriedigende Entscheidung für den User nahezu unmöglich. Zu viele Möglichkeiten, kognitive Schwere und falsche Versprechungen münden in Orientierungslosigkeit, unerfüllten Erwartungen und vielen Absprüngen.

Erin Weigel ist als Principal-Designer für Testing und Optimierung bei Booking.com verantwortlich. Laut ihrer Erfahrung scheitern seltener die Konzepte selbst, als vielmehr die unsauberen Ausführungen von Tests: Suboptimaler Code, Änderungen in der Seiten-Ladezeit, Fehler in Tracking oder Gestaltung sind Kleinigkeiten, die das beste Konzept durchfallen lassen. Außerdem sind manche Konzepte einfach ihrer Zeit voraus: Durch Weiterentwicklung von Technologie und Änderungen im Verhalten des Users sollten auch gescheiterte Tests nach gewisser Zeit wiederholt werden – und vielleicht gewinnen.

Die gute Customer-Experience ist laut Paul Marsden, Verbraucherpsychologe und Experte für Glück, wertlos, solange gewisse psychologische Prinzipien nicht eingehalten werden. Eines davon ist das „Happy End“. Menschen erinnern sich verstärkt an den intensivsten und besonders an den letzten Moment einer Erfahrung. Wirkt man auf diesen positiv ein, ist viel gewonnen. Die Fluggesellschaft Cathay Pacific setzt diese Erkenntnis um, indem Flugbegleiter Kunden der First- und Businessclass jeweils mit persönlicher Anrede verabschieden. Die Fluggäste behalten besonders diese letzte, persönliche Komponente in guter Erinnerung und bewerteten das Erlebnis insgesamt besser.

Mit den Klickzahlen seiner Videos, die mehr als 32 Millionen Mal angesehen werden, kann Scott Stratten von Unmarketing auf den ersten Blick ganz zufrieden sein. Ein genauerer Blick relativiert die hohe Reichweite allerdings zügig. Beschränkt sich der Wert nur auf die User, die mehr als 10 Sekunden zugeschaut und dabei den Ton eingeschaltet haben, erhält er Zahlen, mit denen er arbeiten kann – auch wenn diese nur noch einen Bruchteil des ursprünglichen Wertes darstellen. Metriken müssen, so Stratten, immer zu Handlungen führen. Eine hohe Reichweite bedeutet nichts, wenn dadurch nicht verkauft, Leads generiert oder ein übergeordnetes Ziel erreicht wurde. „Metrics are just vanity without action!“