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Gesundes Mittagessen als Geschäftsmodell: So verdient dieses Startup durch sein cleveres Marketing

(Foto: Stadtsalat)

Das Hamburger Startup Stadtsalat verkauft durchschnittlich 230 Salate am Tag über das Netz – dank gutem Online-Marketing, erzählt einer der Gründer. 

Digital- und Tech-Nerds auf der einen sowie gesunde Salate auf der anderen Seite mögen auf den ersten Blick nicht zusammenpassen. Und doch haben ehemalige führende Mitarbeiter des Poker-Lern-Portals Pokerstrategy mit Stadtsalat.de einen sehr erfolgreichen Lieferdienst für Salate in Hamburg aufgebaut, der dieses Jahr einen mittleren bis hohen sechsstelligen Umsatz erzielt haben dürfte. Dabei geholfen hat auch cleveres Online-Marketing – wie genau, das hat uns einer der Gründer erzählt.

Kann man ein Startup, das nicht nur ein selbst entwickeltes und „hergestelltes“ Produkt über das Internet verkauft, sondern dieses auch selbst zustellen will, nur wenige Tage, nachdem die Idee dafür entstanden ist, erfolgreich launchen? Was ambitioniert klingen mag, ist offenbar den Stadtsalat-Machern gelungen.

Marcus Berg
Marcus Berg. (Foto: Marcus Berg)

An einem Spätsommerabend im Jahr 2014 sitzen Marcus Berg, Björn Kortüm, Moritz Mann und Tom Smets in Hamburg zusammen. Die vier kennen sich zum Teil, weil einige schon seit ihrer Schulzeit in Aachen miteinander befreundet sind, zum Teil, weil alle von ihnen für Pokerstrategy (unter anderem als CFO und CTO) gearbeitet haben. Die Poker-Community ist im Jahr 2013 für 38 Millionen Euro an das britische Unternehmen Playtech verkauft worden. Seitdem arbeiten einige von ihnen, anfangs noch unter dem Dach von Pokerstrategy-Mutter Etruvian, an einer neuen „Education-Community“ zum Thema Fitness und Ernährung. Doch so richtig will das zu diesem Zeitpunkt bereits ausgegründete Startup nicht abheben. „Wir haben uns die Idee des ‚Lean Startups‘ nicht ausreichend zu Herzen genommen“, wird Mitgründer Moritz Mann später in einem Text auf Medium.com schreiben.

„Minimum Viable Product“ auf die Spitze getrieben

An diesem Abend haben sie eine fixe Idee: Weil sie schon länger Lust auf ein Gastro-Projekt haben, gutes Essen schätzen und die Salatbar um die Ecke lieben, beschließen sie, es mit einem Lieferdienst für Salate in Hamburg zu versuchen. Dabei wollen sie ganz bewusst einen anderen Weg gehen als mit Feelgood. „Wir wollten die Idee vom ‚Minimum Viable Product‘ auf die Spitze treiben“, sagt Marcus Berg. Soll heißen: mit einem Produkt mit minimal notwendigem Feature-Set schnell einen Markt betreten.

Die erste Website unter salat.hamburg (Quelle
Die erste Website war unter salat.hamburg zu finden. (Screenshot: Stadtsalat)

Weil zu diesem Zeitpunkt gerade Domains mit der Endung .hamburg erstmals verfügbar sind, sichern sie sich also die Adresse salat.hamburg, bauen eine einfache, zweckdienliche Website, schalten ein paar Adwords-Anzeigen und verteilen einige Flyer in der Hamburger Innenstadt. Die Salate kommen zunächst von der Salatbar um die Ecke, mit deren Betreiberin sie befreundet sind. Nach vier Tagen beliefern sie den ersten Kunden. „Wir saßen an einem Donnerstag zusammen und haben am Montag die ersten Salate verkauft“, sagt Berg. Die Lieferung übernehmen die Gründer selbst. Kommt eine Bestellung rein, wird diese in einen Gruppenchat weitergeleitet. Einer aus dem Team informiert die Salatbar telefonisch darüber und einer steigt aufs Fahrrad, holt den Salat ab und stellt ihn zu. Zwölf, dreizehn Salate verkaufen sie so am ersten Tag.

Erstes Ziel: 1.000 Euro Tagesumsatz

„Wir wollten schnell in den Markt rein, und falls es nicht geklappt hätte, wären wir schnell wieder raus gewesen. Aber wir haben ziemlich schnell gemerkt, dass da Musik drin ist“, sagt Berg. Nach dem ersten Test lassen sie die Idee für einige Monate liegen. Nach einiger Vorlaufzeit steigen sie im März 2015 mit größeren Ambitionen ein: „Unser erstes Ziel waren 100 Salate am Tag und ein Umsatz von 1.000 Euro; dafür gaben wir uns einen zeitlichen Horizont von sechs Monaten.“

Die erste Skizze für die Stadtsalat Website (Quelle
Die erste Skizze für die Stadtsalat-Website. (Foto: Stadtsalat)

Diesmal wollen sie die Salate selbst zusammenstellen und anrichten. Um nicht gleich am Anfang selbst eine Küche einrichten zu müssen, gehen sie eine Kooperation mit einer Cocktail-Bar ein, deren Ladenlokal zuvor an ein Restaurant vermietet war. Die dort vorhandene Gastro-Küche wird von den Bar-Betreibern tagsüber nicht genutzt. Das passt zusammen: Die Stadtsalat-Gründer liefern anfangs nur zur Mittagszeit. Weil sie keine Erfahrung im Gastro-Bereich haben, ziehen sie Stefan Plaum hinzu: ebenfalls ein alter Klassenkamerad sowie gelernter Koch und Food- und Beverage-Manager. Plaum hilft nicht nur mit wertvollen Kontakten, sondern auch mit Know-how bei der Produkt-Entwicklung.

Hierbei zielt Stadtsalat unverkennbar aufs Premium-Segment. Zu den 49 Zutaten der heute acht Salate (natürlich können sich die Kunden auch einen Salat selbst zusammenstellen) gehören beispielsweise Rinderfilet, gerösteter Buchweizen, Riesengarnelen und in Körnern und Kräutern gerollte Ziegenkäsebällchen. „Salate für fünf, sechs Euro gibt es schon bei Joey’s oder der Salatbar im Supermarkt, da wollen wir uns unterscheiden“, sagt Marcus Berg.

Stadtsalat Mitgründer Tom Smets (Foto: Stadtsalat)
Stadtsalat-Mitgründer Tom Smets. (Foto: Stadtsalat)

15 Euro für einen Salat

Die hochwertigen Bestandteile wirken sich auch auf den Preis aus: Der günstigste Stadtsalat kostet heute 7,40 Euro, der teuerste 12,90 Euro. Bei den günstigeren Varianten empfehlen die Stadtsalat-Macher, Avocado, Huhn oder Rinderfilet dazu zu bestellen. Das kostet ebenso extra wie das Brot, von dem drei Sorten zur Auswahl stehen. In der Regel schlägt ein Salat so mit zehn bis 15 Euro zu Buche. Die Lieferung wird erst bei einem Bestellwert von 15 Euro kostenlos. „Für uns wäre gar keine andere Preisgebung möglich, da ist auch keine Monster-Marge drauf“, sagt Marcus Berg. „Durch die hochwertigen Zutaten haben wir ja auch einen hohen Wareneinsatz, da kommen dann noch die Lieferkosten dazu.“

Zum offiziellen Launch im März 2015 liefern die Gründer zunächst wieder selbst aus. Erster Hebel, um Kunden zu bekommen, sind Flyer, die vier Leute an U- und S-Bahn-Stationen im Liefergebiet verteilt haben. In der zweiten Woche schalten sie einen Post bei „Geheimtipp Hamburg“ (heute 161.000 Facebook-Fans) – er erhält über 200 Likes und wird 16 Mal geteilt. „Das hat einen ordentlichen Push gegeben“, so Berg.

Nach zwei Wochen vereinbaren die Stadtsalat-Macher für die Zustellung eine Kooperation mit einem Fahrradkurierdienst. Dessen Fahrer haben zur Mittagszeit sowieso weniger zu tun.

Aber wie kann Stadtsalat weitere Kunden gewinnen? Googles Suchwortanzeigen Adwords stellen sich schnell als ungeeigneter Marketing-Kanal heraus: Bei Keywords wie „Essen bestellen Hamburg“ müsste Stadtsalat mit großen, zahlungskräftigen nationalen und internationalen Wettbewerbern konkurrieren. Auf Longtail-Keywords wie „Salat in Barmbek bestellen“ zu gehen hätte jedoch einen großen Aufwand bedeutet.

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