Ratgeber

Warum ihr mit Gewinnspielen keine Bewertungen generieren solltet

(Grafik: Shutterstock)

Positive Bewertungen sind für jedes Unternehmen zur Bewerbung der eigenen Leistung im Internet mittlerweile schon fast unabdingbar. Was liegt also näher, als Bewertungen im Rahmen eines Gewinnspiels zur Teilnahmebedingung zu machen? Keine gute Idee, mahnt unser Gastautor.

Positive Äußerungen Dritter wirken in der Werbung objektiv und werden daher von den potenziellen Interessenten regelmäßig höher bewertet als die Äußerungen des Unternehmens selbst. Es ist für den noch unentschlossenen Interessenten einfacher, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung eines Unternehmens zu entscheiden, wenn bereits andere positiv überzeugt waren und es in einer entsprechenden Bewertung zum Ausdruck gebracht haben. Bei Bewertungen im Internet und Testimonials handelt es sich letztlich um nichts anderes als die bekannte Mund-zu-Mund-Propaganda.

Der Reiz von Gewinnspielen als Nutzen für Unternehmen

Auch Gewinnspiele sind für Unternehmen ein wichtiges Instrument, um Kunden zu binden oder neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Gewinnspiele begegnen uns daher nahezu jeden Tag, sei es in der Einkaufspassage oder eben im Internet. Unternehmen nutzen Gewinnspiele im Rahmen ihrer Marketingstrategie und die Teilnehmer spekulieren auf attraktive Preise. Für beide Seiten kann sich ein Gewinnspiel also lohnen. Aus Sicht eines Unternehmens liegt es dann auch nahe, ein Gewinnspiel so auszugestalten, dass die Teilnahme an die Vergabe einer positiven Bewertung durch die Teilnehmer gekoppelt ist. Anstatt durch langjährige gute Leistung mühselig positive Bewertungen der Kunden zu generieren, ließe sich so auf einen Schlag eine Vielzahl positiver Bewertungen generieren. Jeder Teilnehmer gibt eine Bewertung ab, um am Gewinnspiel teilnehmen zu können und so seine Chance auf den Gewinn zu erhöhen. Letztlich haben alle etwas davon und niemandem entsteht hierdurch ein Schaden. Oder?

Werbung mit durch Gewinnspiel generierten Bewertungen unzulässig

Zurecht hat allerdings das Oberlandesgericht Frankfurt am Main in einer recht aktuellen Entscheidung (vom 16. Mai 2019, Az.: 6 U 14/19) festgestellt, dass die Werbung mit Bewertungen, die ein Unternehmen durch die Veranstaltung eines Gewinnspiels generiert hat, unzulässig sei. Begründet wird die Entscheidung damit, dass ein Kunde, der eine Empfehlung ausspricht, in seinem Urteil über diese Empfehlung frei und unabhängig sein muss. Auch wenn bei Bewertungen, die im Rahmen eines Gewinnspiels generiert werden, keine Bezahlung im eigentlichen Sinne vorliegt, sind die abgegebenen Bewertungen gleichwohl nicht als objektiv anzusehen, weil die Bewerter letztlich durch die Möglichkeit, an dem Gewinnspiel teilzunehmen, belohnt wurden. Der durchschnittliche Verbraucher geht allerdings bei der Betrachtung dieser Bewertungen davon aus, dass nur zufriedene Kunden eine positive und zugleich unabhängige Bewertung abgeben. Darüber hinaus lässt die Anzahl von positiven Bewertungen einen Rückschluss darauf zu, wie bekannt ein Unternehmen im Markt ist. Beide Erwartungen werden allerdings enttäuscht, wenn den Bewertungen gerade ein solcher Zusammenhang fehlt, eben weil diese nur abgegeben wurden, um von dem bewerteten Unternehmen eine entsprechende Belohnung zu erhalten.

Werden also positive Bewertungen durch ein Gewinnspiel generiert und wird im Anschluss mit diesen Bewertungen geworben, stellt diese Werbung eine unzulässige geschäftliche Handlung dar, die von Mitbewerbern oder der Wettbewerbszentrale wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden kann.

Von gekauften und selbstgeschriebenen Bewertungen

Die Entscheidung des OLG Frankfurt überrascht dabei nicht, da es sich auch vorliegend im weitesten Sinne im sogenannte Fake-Bewertungen handelt. Bei der Werbung mit diesen gekauften beziehungsweise selbstgenerierten Bewertungen handelt es sich nach ständiger Rechtsprechung um eine irreführende Werbung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Bei gekauften Bewertungen erfolgt die Irreführung dadurch, dass gegenüber den Verbrauchern der falsche Eindruck erweckt wird, dass die Person, die die Bewertung abgegeben hat, dies allein aus dem Grund heraus getan hat, weil sie von dem Produkt oder der Leistung des bewerteten Unternehmen überzeugt ist. Tatsächlich wurde die Bewertung allerdings nur deswegen abgeben, weil die Person hierfür von dem Unternehmen eine Gegenleistung erhalten hat. Aber auch die selbstgenerierten Bewertungen stellen eine wettbewerbswidrige geschäftliche Handlung dar, da hierdurch der Eindruck erweckt wird, das Unternehmen habe für seine Produkte oder Leistungen eine Vielzahl unabhängiger Bewertungen durch Dritte erhalten. Der Verbraucher erfährt aber an keiner Stelle, dass diese Bewertungen gerade nicht von echten Kunden stammen, sondern selbst generiert wurden.

Ausblick für die Praxis

So verlockend es für Unternehmen aus Gründen des Marketings sein kann, die Teilnahme an einem attraktiven Gewinnspiel an die Abgabe einer positiven Bewertung zu koppeln, so riskant ist dieses Vorgehen aus rechtlicher Sicht. Gerade weil die Teilnahmebedingungen für ein solches Gewinnspiel der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden müssen, ist das Risiko, dass das von einem Mitbewerber oder der Wettbewerbszentrale entdeckt und im Streitfall nachgewiesen werden kann, deutlich höher, als bei sonstigen Fällen von Fake-Bewertungen. Es kann also nur davon abgeraten werden, ein Gewinnspiel so auszugestalten, dass die Teilnahme an die Abgabe einer Bewertung gekoppelt ist. Solche Bewertungen sind in der Regel nicht als objektiv zu betrachten und daher geeignet, bei anderen potenziellen Kunden eine Fehlvorstellung über die Bekanntheit und Beliebtheit des beworbenen Unternehmens hervorzurufen.

Trotz dieser Entscheidung des OLG Frankfurt steht es Unternehmen frei, Kunden oder Teilnehmer eines Gewinnspiels freundlich um eine Bewertung zu bitten. Dabei sollte aber immer darauf geachtet werden, dass diese Bitte nicht als Handlungszwang missverstanden werden kann. Es sollte vielmehr immer auch die Möglichkeit bestehen, keine Bewertung abzugeben. Dies darf dann auch nicht zu einem Nachteil des Teilnehmers führen. Wird das beherzigt, lassen sich auch im Rahmen eines Gewinnspiels positive Bewertungen erzielen. Vielleicht nicht überdurchschnittlich viele, aber zumindest unabhängige und somit authentische.

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