Ein Team des Marketing-Lehrstuhls von Professorin Kristina Durante an der Rutgers-Universität im US-Bundesstaat New Jersey wollte die Antwort auf eine simple Frage finden: Genießen Menschen Dinge mehr, wenn es sich um zufällige Entdeckungen handelt, anstatt etwas, das sie mit Sorgfalt selbst ausgewählt haben?

Die Antworten, die das Team fand, lassen sich nicht eindeutig in einen Ratschlag fassen. Vielmehr heißt es wie bei Radio Eriwan: Es kommt drauf an. Angefangen hatte alles mit einem Song, den Professorin Durante während einer Autofahrt zufällig im Radio hörte und sich sehr darüber freute. Nach der Fahrt fügte sie den Song einer Wiedergabeliste ihres Lieblings-Streamingdienstes hinzu. Nach einer Weile bemerkte sie, dass der gleiche Song sie aus der sicheren Verfügbarkeit in einer Playliste weit weniger positiv erreichte als es im Auto der Fall gewesen war.

Könnte es also sein, dass der sogenannte glückliche Zufall, die Serendipität, einen Einfluss auf den Erfolg hatte? Ist es so, dass eine unerwartete positive Überraschung erfreulicher ist, als die geplante Erfreulichkeit derselben Sache? In Studien mit Hunderten von Teilnehmern fand Durante die Antwort: Ja, aber. Es kommt auf die konkrete Betrachtung an. Bei zufällig zusammengestellten Wiedergabelisten oder einem Radiosender, bei dem man zuvor nur ungefähr weiß, welche Musikrichtung wohl bedient werden wird, funktionierte der Effekt des glücklichen Zufalls sehr gut.

So gut, dass Durante Herstellern empfiehlt, Produkte eher auf Überraschung als auf sorgfältige Auswahl auszulegen. Das könne etwa den Erfolg von Netflix‘ neuer Zufallsfunktion „Play Something“ erklären. Man müsse allerdings darauf achten, dass die Zufallsauswahl stets von Positivität und einer gewissen Unverbindlichkeit geprägt ist. Schon bei Dating-Apps, die einfach endlos Menschen auflisten, die man treffen könnte, wäre Durante skeptisch.

Der theoretische Hintergrund des Erfolgs der Zufallsauswahl liegt im Auswahl-Paradoxon, im Volksmund auch als Qual der Wahl bekannt, begründet. Zwar will jeder möglichst frei aus vielen Optionen wählen können, um ein selbstbestimmtes Leben zu führen. Wenn es dann aber gilt, konkret zur Wahl zu schreiten, geraten die Menschen in Stress und in eine potenzielle Überforderungssituation, die sogar unglücklich machen kann.

Der glückliche Zufall, korrekter als Serendipität, was einen engeren Bezug zum „Schicksal“ nahelegt, bezeichnet, nimmt den Stress aus der Gleichung, indem er einfach etwas vorschlägt, was die jeweilige Person auch selbst gewählt haben könnte, ohne dass sie es tatsächlich wählen musste. Die so Beschenkten nehmen die Überraschung dann als etwas nahezu Schicksalhaftes wahr und schätzen sie weit mehr, als hätten sie selbst die gleiche Wahl getroffen.

Wie Durante und ihr Team herausfanden, war der Glückseffekt bei den Studienteilnehmern umso größer, je zufälliger die Auswahl wirkte. So hatten sie für ein Experiment eine gefälschte Empfehlungsmaschine für Filmtrailer eingerichtet, eine Art Netflix-Algorithmus für 90-Sekunden-Filmteaser. Die Nutzung wurde aber nicht etwa freigegeben. Vielmehr wurde einigen Teilnehmern gesagt, dass sie einen persönlich kuratierten Trailer aus einer Liste von zehn Trailern erhalten würden, während anderen Teilnehmern ein zufälliger Trailer aus einer Liste von 100 Trailern gezeigt werden würde.

Es zeigte sich, dass die Personen, die dachten, ihnen würde ein Trailer aus 100 gezeigt, mehr Vergnügen an der Empfehlung hatten als jene, die von einem aus zehn ausgegangen waren. Laut Durante ist das darauf zurückzuführen, dass sich eine Auswahl von einem aus Hundert deutlich schicksalhafter, magischer anfühle als eine aus einer weit kleineren Gesamtmenge. Abseits solcher Forschung, aber unter Nutzung der gleichen Erkenntnisse hat Netflix zuletzt seine Empfehlungsstrategie fast ins Absurde geführt. Über einen einzelnen Button können Nutzer den Dienst anweisen, einfach irgendwas abzuspielen (Play something).

Angesichts des riesigen Katalogs klingt das auf den ersten Blick nicht sonderlich sinnvoll. Da Netflix jedoch genau weiß, wer was wann angesehen hat, ergeben sich schon etliche valide Triggerpunkte für den hinterliegenden Algorithmus. Noch ist die Funktion nicht flächendeckend umgesetzt. Netflix evaluiert das Feature offenbar noch. Ein ähnliches Vorgehen empfiehlt Durante auch anderen Anbietern. Dabei käme es nicht so sehr darauf an, dass ein Vorschlag tatsächlich zufällig sei, sondern nur, dass er dem Empfänger als zufällig erscheine. Algorithmen können da erheblichen Nutzen stiften.

Allerdings sind die Forscher auch auf die Grenzen des Prinzips gestoßen. Die ist ganz einfach und lautet: Gefällt dem Nutzer ein vermeintlich zufälliger Vorschlag nicht, hilft auch seine Serendipität nicht weiter.

In einer Studie etwa zeigte Durantes Team den Teilnehmern Kunstwerke. Einigen Personen wurden abstrakte expressionistische Werke gezeigt, andere mussten sich Bilder von Toilettenpapier und Müll anschauen. Bei den Betrachtern der schönen Bildern wurde der gewünschte Effekt erzielt. Die Betrachter der Müll-Bilder waren jedoch, trotz der von der Vorgehensweise identischen Zufallsauswahl, nicht zufriedenzustellen. Die Moral von der Geschicht: In der Negativität kann auch der magische, schicksalhafte Zufall keinen positiven Gedanken entzünden. Vielmehr könnten die Menschen sogar noch denken, das Schicksal gönne ihnen keine Freude.

Eine weitere Einschränkung fanden die Forscher da, wo die Wahl einer Option viel mit echtem oder vermeintlichem Fachwissen zu tun hat. Hier setzte das Team den Dienst Brain.fm ein. Der verspricht, Musik zu spielen, die die Konzentration fördern soll.

Einige Personen wurden über die Korrelation von bestimmten Gehirnwellenmustern mit Musik und Konzentration unterrichtet und durften sich selbst einen Titel zum Anhören aussuchen. Andere erhielten diese Informationen nicht und bekamen zufällig ein Lied zu hören.

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In diesem Fall waren die Personen, die ihre eigenen Lieder auswählten, zufriedener als die Personen, die die zufällige Überraschung erlebten. „Wenn man als Laie viel über ein Produkt weiß, hat man gerne Einfluss auf den Prozess und genießt es mehr, wenn man sich darauf einlässt“, erklärt Durante den eigentlich widersprüchlichen Effekt gegenüber Fast Company. So könne sich der vermeintlich glückliche Zufall im Extremfall ins Gegenteil verkehren.

Dennoch ist Durante sicher, dass Produktentwickler die Erfolgsparameter für den als schicksalhaft wahrgenommenen Effekt des glücklichen Zufalls regelhaft berücksichtigen sollten. Vor allem im Unterhaltungssektor im weiteren Sinne sei der glückliche Zufall ein Faktor, der Menschen dazu bringen kann, ein Produkt zu lieben, statt es nur zu mögen.

Dennoch haben die Forscher auch für die Fälle, in denen der glückliche Zufall im Grunde einwandfrei funktionieren kann, einen Haken identifiziert. Der liegt in der Zufallsauswahl selbst – jedenfalls dann, wenn die nicht wirklich zufällig ist.

So kann etwa Youtube algorithmisch glaubhafte Zufälle generieren, ohne dass diese tatsächlich Zufälle sein müssen. Am Ende könnten Unternehmen über die Algorithmen der Serendipität Menschen manipulieren oder ihre Sicht auf die Welt darauf einschränken, was die Unternehmen gesehen wissen wollen.

Deshalb fordert Durante eine verbindliche Ethik für Unternehmen. Sie müssten sich verpflichten, diese neue Form von Macht nicht zu missbrauchen. Vielleicht sollten wir uns alle einfach mit dem Gedanken an die „Qual der Wahl“ als schützenswertes Freiheitsrecht anfreunden, bevor wir unsere Zufriedenheit an einen glücklichen Zufall hängen, den andere, deren Intention wir nicht kennen, algorithmisch vorbestimmen.