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Marketing

Upgrade für Google AdSense: So funktioniert das Doubleclick-Ad-Exchange

(Grafik: Shutterstock)

Die eigene Reichweite mittels Werbung bestmöglich monetarisieren, vermutlich jeder Publisher beginnt hier mit dem Einbau von Google-AdSense­-Tags. Warum? Weil es so furchtbar einfach ist. Größere Publisher stoßen aber schnell an ihre Grenzen. Es lohnt sich ein Blick auf Doubleclick-Ad-Exchance. 

Die eigene Website mit Google-AdSense-Tags zu versehen ist einfach. Nachdem die eigene URL bei Google AdSense registriert ist, müssen nur ein AdSense-Account aufgesetzt, adTags generiert und auf der eigenen Seite eingebaut werden. Innerhalb weniger Minuten startet die Werbeauslieferung auf der eigenen Seite. Sobald dann die Reichweite steigt, steigen parallel auch die eigenen AdSense-Einnahmen. Größere Publisher stoßen aber schnell an die Grenzen des Google-AdSense-Werbenetzwerks. Warum?

  • Blockierung von Werbetreibenden ist nur auf URL-­Ebene möglich
  • Ausschließlicher Zugriff auf Advertiser­-Kampagnen des Google-Display-Netzwerk (GDN)
  • Limitierte Möglichkeiten in der Sperrung von Werbekategorien
  • Keine Möglichkeit des Inventarverkaufs zu Preisuntergrenzen
  • Keine Möglichkeit, sein Inventar dem programmatischen Einkauf zugänglich zu machen
Das AdSense Ökosystem ­ Advertiser buchen über AdWords ihre Werbekampagnen im Google Display Netzwerk (kurz: GDN). Die Ausspielung erfolgt auf den Publisher Seiten mit verbauten Google AdSense ­ Tags.
Das AdSense-Ökosystem: ­Advertiser buchen über AdWords ihre Werbekampagnen im Google-Display-Netzwerk (kurz: GDN). Die Ausspielung erfolgt auf den Publisher-Seiten mit verbauten Google-AdSense-­Tags.

Das technische Setup der Doubleclick-Ad-Exchange löst diese Anforderungen und hat darüber hinaus viele weitere Vorteile.

Was ist die Doubleclick-Ad-Exchange?

Die Doubleclick-Ad-Exchange kann als eine Art Premium­-Erweiterung zum Google-AdSense-Werbenetzwerk bezeichnet werden. Bei der Doubleclick-Ad-Exchange handelt es sich um einen Online-Marktplatz auf dem Käufer und Anbieter von Werbe-­Inventar in Echtzeit aufeinandertreffen. Im Vergleich zu AdSense hat der Publisher in der Doubleclick-Ad-Exchange aber ​umfangreichere Konfigurationsmöglichkeiten mit der Folge, dass ein noch höherer Werbeertrag für jede Werbeimpression erzielt werden kann.

Aufbau der Doubleclick-Ad-Exchange

Startseite der Doubleclick Google Ad Exchange ­ Performance­Übersicht auf einen Blick
Die Doubleclick-Google-Ad-Exchange­-Performance­ im Überblick.

Die Doubleclick-Ad-Exchange ist recht simpel und übersichtlich strukturiert. Im Kern unterteilt sie sich in sieben Teilbereiche:

  • Startseite: ​Auf der Startseite erhaltet ihr einen Gesamtüberblick der aktuellen Tages-­, Wochen-­ oder Monatsperformance mit geschätztem Umsatz in Euro.
  • Inventar:​ Auf dem Tab „Inventar“ habt ihr die Möglichkeit, „adTags“, „Channels“ oder „URLs“ anzulegen.
  • Regeln: ​Die Regeln beinhalten den größten Mehrwert im Vergleich zum AdSense-Account. Hier können auf Anzeigenblock­-Ebene unter anderem Mindest­-TKPs, Werbeblockierregeln und multiple Ausrichtungskriterien definiert werden.
  • Deals:​ Im Tab „Deals“ können nach individueller Absprache mit dem Advertiser „Private Auctions“ und „Preferred Deals“ definiert und angelegt werden.
  • Abfragetool:​ Ein sehr mächtiges Tool zur Messung der Performance nach individuell konfigurierbaren Metriken.
  • Creative­-Überprüfung: ​Im AdReview-Center besteht die Möglichkeit, Werbeanzeigen individuell zu überprüfen, zu verifizieren beziehungsweise zu sperren.
  • Verwaltung:​ Ein großer Vorteil der Administration ist die direkte Verknüpfung der Doubleclick-Ad-Exchange mit dem G​oogle-DFP-Small-Business-AdServer-System

Die w​ichtigsten V​orteile der Doubleclick-Ad-Exchange gegenüber Google AdSense:

  • Einstellung von Mindest­-TKPs auf Anzeigenblock-Ebene
  • Blockierung von Advertisern auf Anzeigenblockebene
  • Platzierung von bis zu fünf anstatt drei Display-­Anzeigen auf einer Seite
  • Möglichkeit, das eigene Inventar programmatisch anzubieten (Real-Time-Advertising)
  • Möglichkeit, das eigene Inventar „anonym“, „branded“ anzubieten

Wie erhalte ich als Publisher Zugang zu einer Doubleclick-Ad-Exchange?

Im Gegensatz zu AdSense erhält nicht jeder Publisher seitens Google Zugang zur Doubleclick-Ad-Exchange. Aufnahmevoraussetzungen für einen Publisher sind quantitativ signifikante Reichweiten, qualitativ hochwertiger Traffic unter Einhaltung der Policy-­Richtlinien sowie ein persönlich vertraulicher Kontakt zu Google.

Wer nicht über einen direkten Kontakt zu Google verfügt, aber trotzdem von den Vorteilen der Doubleclick-Google-Ad-Exchange profitieren möchte, kann sich an Agenturen wenden, die von Google als sogenannte „Publishing-Partner“ zertifiziert worden sind. Agenturen mit diesem Zertifikat konnten in einem spezifischen und anspruchsvollen Prüfungsverfahren Expertise & Know-How in den Bereichen Google AdSense, Google DFP und der Doubleclick-Ad-Exchange nachweisen.

Das „Google-Certified-Publishing-Partner“-Programm (kurz: G​CPP) startete am 01.10.2015. Alle zertifizierten und qualifizierten Agenturen verfügen über einen direkten Zugang zur Doubleclick-Ad-Exchange.

Doubleclick Ad Exchange: Der Online Marktplatz für Käufer und Verkäufer von digitalem Inventar.
Doubleclick-Ad-Exchange: Der Online-Marktplatz für Käufer und Verkäufer von digitalem Inventar.

Wie kann ich die Doubleclick-Ad-Exchange am effektivsten für meine Ziele einsetzen?

Um den höchsten Yield (Ertrag) aus jeder einzelnen AdImpression generieren zu können, empfiehlt es sich, die Performance der Doubleclick-Ad-Exchange in Konkurrenz zu den Auslieferungen eures eigenen Premium-­Vermarkters zu schalten. Dieses Verfahren bezeichnet Google als „dynamische Allokation“​­, eine Ausspielung der Werbung nach Preispriorität.

Ein weiterer unschätzbarer Vorteil: Mit Verknüpfung der eigenen Reichweite zur Google-Ad-Exchange könnt ihr als Publisher euer Inventar dem immer wichtiger werdenden programmatischen Einkauf​ zugänglich machen.

Mittels “Private Auctions” und “Prefered Deals” gelingt der Einstieg ins Programmatic Buying.
Mittels „Private Auctions“ und „Prefered Deals“ gelingt der Einstieg ins Programmatic-Buying.

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