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Ratgeber

Google Local Inventory Ads: So bewirbst du online deine stationären Produkte

(Foto: dpa)

Mit den Local Inventory Ads bietet Google Händlern die Möglichkeit, den stationären Handel durch Online-Maßnahmen zu unterstützen. Unsere Gastautorin erklärt, wie die Anzeigen funktionieren.

Neun von zehn Google-Usern suchen regelmäßig nach lokalen Angeboten, die Hälfte der Nutzer stellt Suchanfragen zu Einzelhändlern mit dem Smartphone. Was dem Einzelhandel allerdings lange Zeit fehlte, war eine Möglichkeit, dieses lokale Suchvolumen für sich nutzen zu können. Mit den Google Local Inventory Ads (kurz: LIA) hat sich das endlich geändert.

Mit Hilfe der Local Inventory Ads können Händler ihre stationär verfügbaren Produkte nun auch in der Google-Suche und auf Google Shopping anpreisen – analog zu den herkömmlichen Shopping Ads für Online-Shops. Klickt ein Interessent auf eine Anzeige, wird er zu einer von Google oder auch dem Verkäufer gehosteten Verkäuferseite, der sogenannten Local Storefront, geführt. Dort erhält er weitere Informationen zum Produkt sowie lokale Informationen zum Ladenlokal wie Öffnungszeiten, Wegbeschreibung und Verfügbarkeiten von Zubehör- und Alternativ-Angeboten aus dem Sortiment des Einzelhändlers.

Google bietet dem lokalen Einzelhandel damit ein Instrument, bei dem der Online-Kanal den stationären Verkauf unterstützt – und das übrigens auch, ohne dass der Händler einen eigenen Online-Shop betreiben muss. Das Geschäftsmodell ist dabei entsprechend zu Google Shopping: Klickt ein Nutzer auf eine lokale Anzeige und landet auf der Verkäuferseite eines Ladengeschäfts, entstehen für den Händler Kosten pro Klick.

Google Shopping Anzeige mit lokaler Produktverfügbarkeit: Mit Klick auf die Anzeige gelangt der Nutzer auf die von Google gehostete Verkäuferseite. (Grafik: Feed Dynamix GmbH)

In 4 Schritten zum erfolgreichen LIA-Set-Up

Um lokale Produktangebote online bewerben zu können, müssen stationäre Händler folgende Voraussetzungen schaffen:

Lokale Produktdatenfeeds erstellen

Händler, die ihr lokales Sortiment via Google bewerben wollen, müssen für das Erstellen einer Local-Inventory-Ad-Kampagne zunächst die jeweiligen Artikelstammdaten und ihr Inventar digital vorhalten. Diese Informationen werden Google dann über zwei lokale Produktfeeds bereitgestellt: Ein Feed mit lokal erhältlichen Produkten und ein weiterer Feed mit dem lokalen Produktinventar. Wer darüber hinaus über einen Online-Shop verfügt und seine Shopping Ads als Multi-Channel-Anzeigen angezeigt bekommen möchte, registriert außerdem seinen Online-Produktfeed im Google Merchant Center. Für eine erfolgreiche Anzeigenschaltung müssen alle Datenfeeds den Google-Spezifikationen entsprechen.

Verknüpfung der Datenfeeds und ihrer Inhalte für Local Inventory Ads. (Grafik: Feed Dynamix GmbH)

Google Konten einrichten und Programm aktivieren

Um Local Inventory Ads zu schalten, benötigen Händler drei Google Konten: das Merchant Center zur Verwaltung von Produktkatalog und Inventar, Google Mybusiness zur Pflege von standortbezogenen Geschäftsinformationen und ein Adwords-Konto für das Management der Kampagne. Diese Konten müssen für die Teilnahme am Werbeprogramm verknüpft werden. Außerdem muss im Merchant Center das Programm für Local Inventory Ads aktiviert und ein Impressum hinterlegt werden.

Inventarüberprüfung durch Google

Nach dem Einreichen der Produktdatenfeeds erfolgt eine Inventarprüfung. Das heißt, Google prüft, ob das online registrierte Produktinventar tatsächlich mit dem in den Geschäften vorrätigen Sortiment übereinstimmt. Die Überprüfung erfolgt initial sowie fortlaufend durch einen Besuch des Ladengeschäfts durch einen Google-Beauftragten oder telefonisch.

Local Inventory Ads aktivieren

Nach dem Einrichten der Datenfeeds aktivieren Einzelhändler schließlich in ihrem Adwords-Konto Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit.

Aktualität für zufriedene Kunden

Aktuelle Datenfeeds sind für Local Inventory Ads essenziell, denn für den Kunden ist es besonders ärgerlich, wenn er – getriggert durch eine Anzeige – ein Ladengeschäft besucht und dann den gewünschten Artikel nicht vorfindet. Der Feed mit lokal erhältlichen Produkten sollte daher mindestens einmal wöchentlich, das lokale Produktinventar mindestens einmal täglich aktualisiert werden. Für Händler mit großem Sortiment, mehreren Ladengeschäften und stark veränderlichem Inventar bietet Google die Option inkrementeller Updates: Der Händler übermittelt dann einmal täglich den vollständigen Feed mit dem lokalen Produktinventar und mehrmals täglich nur die Aktualisierungen von Preis und Bestand.

Effizientes Management von LIA-Kampagnen

Aber für welche Produkte lohnt sich die Schaltung von Local Inventory Ads überhaupt und welche strategischen Überlegungen sollte ein Händler treffen? Hier die wichtigsten Taktiken für ein effizientes Management:

Multi-Channel ist Teamwork: Verfolgen Online-Shop und lokale Ladengeschäfte getrennte Promotion-Strategien, sollten beide Bereiche die Informationen zu Aktionen und Preisen unbedingt austauschen. Damit beispielsweise Online-Produkte mit günstigerem Verkaufspreis während des Aktionszeitraums eine höhere Sichtbarkeit innerhalb der Google Suchergebnisse erhalten, kann es sinnvoll sein, die Local Inventory Ads während des Aktionszeitraums zu pausieren.

Notwendigkeit der Werbeschaltung prüfen: Einzelhändler sollten Kennzahlen wie Umschlaggeschwindigkeit, Lagerreichweite und die Saisonalität ihrer Sortimente unbedingt auch beim Management ihrer LIA-Kampagne berücksichtigen. Verkauft sich ein Produkt auch ohne zusätzliche Werbemaßnahmen schnell, kann sich der Händler die Werbeschaltung für diesen Artikel getrost sparen. Wie für alle Marketing-Maßnahmen gilt es auch für LIA laufend zu prüfen, ob eine Kosten verursachende Bewerbung eines Artikels wirklich sinnvoll ist.

Ladenöffnungszeiten beachten: Local Inventory Ads zu pausieren, wenn das Ladengeschäft geschlossen ist, scheint zunächst ein logischer Schritt. Statt lokal zu werben, könnten außerhalb der Ladenöffnungszeiten die Sortimente des Online-Shops bevorzugt beworben werden. Doch Achtung: Einzelhändler sollten die Bewerbung nach Ladenschluss nur pausieren, wenn es sich bei den beworbenen Produkten nicht um Plankäufe handelt. Schließlich recherchieren Kunden zum Beispiel vor dem Kauf eines neuen Rennrads meist wochenlang und gerne außerhalb der Ladenöffnungszeiten, bis eine Entscheidung getroffen ist. Da wäre es fatal, dem Kunden abends die lokale Verfügbarkeit seines Traumbikes nicht anzuzeigen.

Wer lockt, muss auch liefern: Die Aktualität der Bestände ist für Local Inventory Ads ein entscheidendes Erfolgskriterium. Wer den Erfolg auf der letzten Meile zusätzlich absichern möchte, bietet seinen Kunden einen Click-and-collect-Service an. Um diesen Zusatz-Service zu bewerben, ergänzen Händler in ihrem Datenfeed für lokal erhältliche Produkte die Abholoption und geben die Abholzeit sowie den Link zur lokalen Abhol-Landingpage an.

Kenne deine Kunden und den lokalen Markt: Personenbezogene Daten dürfen aufgrund geltender Datenschutzbestimmungen nicht in die Daten für Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit aufgenommen und an Google übermittelt werden. Die aggregierten Erkenntnisse allerdings, welche lokale Einzelhändler zum Beispiel aus der Auswertung von Loyalitätsprogrammen gewinnen können, sind eine relevante Information für Listungsentscheidungen und das Management von Local Inventory Ads. Folgende Informationen können für die gezielte Aussteuerung herangezogen werden:

  • Einzugsgebiet der Kunden pro Filiale
  • Besuch auslösende Produkte beziehungsweise Produktkategorien pro Filiale
  • Lokale Top-Seller
  • Zeitraum zwischen Anzeigensichtung und Besuch der Filiale
  • Preise der lokalen Wettbewerber

Ladenbesuche messen: Eine Möglichkeit, den Erfolg einer LIA-Kampagne unmittelbar zu messen, bietet das Offline-Conversion-Tracking „Ladenbesuche“ von Google. Es stützt sich auf Schätzungen, die auf aggregierten, anonymisierten Daten von Nutzern basieren, die den Standortverlauf aktiviert haben. Diese Daten werden hochgerechnet und nur dann weitergegeben, wenn sie als statistisch signifikant gelten. Ladenbesuche zu messen liefert Erkenntnisse unter anderem über die Reisebereitschaft oder Einkaufszeiten von Kunden und hilft, Kostentreiber einer Kampagne zu erkennen. Ladenbesuche zu messen unterstützt ferner Multi-Channel-Händler bei einer besseren Budget Allocation.

Fazit: Mit LIA kommt Schwung ins Online-Offline-Marketing

Aktuell haben vor allem die Multi-Channel-Spezialisten Local Inventory Ads erfolgreich im Einsatz, während zeitgleich die traditionellen Brick-and-Mortars noch mit den Anforderungen hadern. Die Ursache liegt hier in weiten Teilen in der mangelhaften Digitalisierung der Produktinformationen wie auch in der Möglichkeit der hochfrequenten Bereitstellung von aktuellen Verfügbarkeitsangaben. Doch klar ist: LIA bringt Schwung ins Online-Offline-Marketing und trägt zu einer besseren Verzahnung beider Welten bei. Schließlich ist der Kundennutzen von online abrufbaren, lokalen Produktverfügbarkeiten auch nicht von der Hand zu weisen und bietet tatsächlich einen nachhaltigen Anreiz für den Besuch im Ladengeschäft.

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