Ein Google-Mitarbeiter singt in einem Werbepost bei Thinkwithgoogle das Loblied des lokalen Suchmaschinenmarketings und behauptet, die Nutzer wollen lokal einkaufen. Das Suchvolumen nach lokalen Angeboten hätte zugenommen, so Todd Pollak, Retail Industry Director bei Google. Mobile Suchen in der näheren Umgebung hätten sich in den letzten zwei Jahren verdreifacht und mobile Suchen nach „where to shop/buy“ seien um 85 Prozent gestiegen. Und das Ganze ist betitelt mit: „Der Einzelhandel ist nicht tot.“

Die Argumentation setzt sich dann fort und empfiehlt, Digital- und Omnichannel-Strategie abzugleichen, um mit einer „hyperlokalen“ Strategie Traffic und Umsatz in die Läden zu bringen. Google belegt das mit Erfolgszahlen von lokal ausgerichteten Anzeigen, die in internen Studien mit Anzeigenkunden aus dem Handel ermittelt wurden. Lokale Anzeigen, die zum Beispiel 107 Prozent mehr Besucher in die Läden gebracht hätten als überregionale Anzeigen. Die Ergebnisse sind sicher richtig, aber die Schlüsse, die daraus gezogen werden, sind falsch und zementieren alte Denkweisen.

In Pollaks Blogpost ist ausführlich beschrieben, dass der Kunde von heute seinen Bedarf sofort decken will. So sollen sich die mobilen Suchen nach dem Begriff „Same Day Shipping“ seit 2015 verdoppelt haben. Suchanfragen für die nähere Umgebung haben sich ebenfalls verdoppelt und 80 Prozent der ungeduldigen Kunden würden in einen Laden gehen, um einzukaufen.

Hier steckt der Fehler in Googles Argumentation: Kunden wollen primär nicht lokal einkaufen, sondern schnell ihren Bedarf decken. Mehr steckt nicht hinter dem Anstieg des Suchvolumens nach örtlichen Angeboten. Den Bedarf eines Kunden sofort zu decken, ist neben dem haptischen Erlebnis der einzig verbliebene Vorteil des stationären Handels gegenüber dem Onlinehandel. Und dieser Vorteil schmilzt weg mit Same-Day-Delivery und Zwei-Stunden-Lieferversprechen wie bei Amazon Prime Now.

Im Moment muss der Kunde noch überwiegend in den lokalen Handel, wenn er das Produkt sofort haben will. Aber was passiert, wenn der Onlinehandel schneller wird? Same-Day-Delivery wird sich weiter ausbreiten und dann verliert der Handel das Alleinstellungsmerkmal der sofortigen Warenverfügbarkeit. Dann lautet Antwort auf die Frage „Wo kann ich diesen Artikel sofort bekommen“ nicht mehr ausschließlich Karstadt, sondern auch: im Onlinehandel.

Implizit liest sich Pollaks Post, als wären lokale Anzeigen ein gemeinsamer Kristallisationspunkt für Digital- und Omnichannel-Strategie und könnten Großes bewegen. Bestimmt sind lokale Anzeigen sinnvoll – aber sie sind keine Rettungsstrategie für den Einzelhandel. Irgendwie klingt Googles Werbepost, als müssten die großen Händler nur lokal Werbung machen und schon strömen die Kunden wieder in den Laden.

Eine simple Beispielrechnung zeigt aber, dass das Potenzial zur Rettung des stationären Handels begrenzt ist: Das Kadewe-Premiumkaufhaus Alsterhaus hat laut Statista-Zahlen von 2014 15.000 Besucher am Tag. Nehmen wir an, die Kaufhauskette möchte ein wenig von den alten Glanzzeiten zurückholen und will die Frequenz auf 20.000 Besucher am Tag anheben. Und schaltet dazu jetzt lokale Anzeigen bei Google. Bei einer fiktiven, aber guten Click-Through-Rate von zwei Prozent und einer Konversionsrate von drei Prozent müsste das Alsterhaus etwa acht Millionen Ad-Impressions und 166.666 Klicks auf seinen lokalen Suchanzeigen erreichen. Das ist Wahnwitz, Hamburg hat rund 1,8 Millionen Einwohner – da müsste jeder Einwohner etwa vier Mal mit Alsterhaus-Anzeigen bombardiert werden. Vorausgesetzt, alle Einwohner Hamburgs suchen gerade nach überteuertem Champagner, so würden dann drei Prozent, also rund 166.000, auf die entsprechende Anzeige klicken. Und weitere 5.000 tatsächlich in das Kaufhaus gehen. Ob diese 5.000 dann auch Champagner kaufen, ist wieder eine ganz andere Frage.

Lokale Anzeigen sind nicht unsinnig und können sicher sinnvoll eingesetzt werden. Sie sind aber kein kraftvoller Hebel für eine Omnichannel-Strategie und erst recht kein langfristiger Ausweg aus dem Dilemma des Einzelhandels.

Der Kunde von heute deckt seinen täglich Bedarf online. Die Zukunft des stationären Handels ist nicht das spröde Decken eines Bedarfs, sondern die Unterhaltung und das Lustwandeln, wie es die Kaufhaus-Pioniere Boucicaut und Selfridge in Paris und London im neunzehnten Jahrhundert ermöglicht haben: üppige Gratis-Büffets, Live-Musik und Lesesäle, gesellschaftliche Großereignisse, erlesene und seltene Waren, die ein Glänzen in die Augen des Kunden zauberten – abseits der Profanität der stumpfen Versorgung. Die Lieferung des Einkaufs nach Hause und in alle Welt waren Standard, Service war selbstverständlich. Kaufhäuser waren Unterhaltung und nicht nur stumme Aneinanderreihung von billigen Regalen.

Daran denkt heute niemand mehr, wenn der Kunde mit quietschenden Plastiktüten seine Einkäufe eigenhändig am Frischkäse-Promoter vorbeischleppt, der traurig mit einem vertrockneten Vollkornschnittchen winkt. Der heutige Einzelhandel ist nur noch ein Schatten der damaligen Welt, erstarrt in der Vorstellung, dass Kunden auch weiterhin ganz automatisch und von alleine hereinströmen, um ihren Bedarf zu decken. Die Idee, mit weiteren technischen Hilfsmitteln wie lokalem Suchmaschinenmarketing an diesem Status quo der Versorgung festzuhalten, zementiert diese Vorstellung nur noch weiter. Das Kaufhaus 2.0 kommt damit keinen Schritt näher.

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