Es gab einmal eine Zeit, da war Marketing ein ziemlich nationales Geschäft, in dem Werbeagenturen eine Kampagne für einen Markt konzipiert und ausgespielt haben. Solange Kunden ebenfalls vor allem national aufgestellt waren, war das auch kein Problem. International haben nur solche Unternehmen geworben, die so groß waren, dass sie sich für jedes Land eine Agentur und ein eigenes Marketing-Team leisten konnten. Doch diese Rechnung geht heute nicht mehr auf. Digitale Unternehmen wie E-Commerce-Anbieter wachsen heute schnell international. Für sie ist die Frage, wie effizient das Marketing in einer neuen geografischen Region funktioniert, ein zentrales Entscheidungskriterium für oder gegen eine Expansion.

Die Herausforderung fürs Marketing ist dabei die flexible Präsenz in den neuen Märkten, ohne sich selbst operativ und budgetär zu überfordern.

Die erste Schwierigkeit liegt häufig bei den Unternehmen selbst. Denn während Online-Unternehmen nach außen schnell wachsen, bleibt ihr Team zunächst meist relativ klein. Schon mit dem Marketing im Heimatmarkt sind sie oft gut ausgelastet. International kommen noch einmal zusätzliche Herausforderungen auf sie zu, für die die Strukturen geschaffen werden müssen.

So banal es klingt, die Sprachbarriere stellt oft schon eine große Schwelle bei der Expansion dar, denn Sprache ist ein ganz zentraler Aspekt des Marketings. Bei der Konzeption von Kampagnen ist es unerlässlich, Muttersprachler einzubeziehen, denn sonst passieren leicht Fehler, wenn sprachliche Nuancen nicht getroffen werden. Auch echte Fauxpas kommen sonst immer wieder vor – und das auch bei den ganz Großen, wie das Beispiel von KFC zeigt, die in China statt mit dem Slogan „Finger lickin’ good“ damit warben, ihre Hähnchen seien „zum Finger-ab-essen“.

Nach der Sprache lauern auch bei der Mediaplanung Fallstricke, denn in den unterschiedlichen Märkten wird auch unterschiedlich eingekauft. Das betrifft vor allem Offline- und TV-Media. In manchen europäischen Märkten kauft man nach GRP ein, in anderen verhandelt man auf TKP-Basis und in den USA funktioniert es noch einmal ganz anders, je nachdem ob man local, national, Cable oder Direct-Response-Inventar kaufen will. Alles klar? Falls nicht, muss hier die Expertise dringend aufgebaut werden, denn nur so lässt sich auch eine Vergleichbarkeit von Kosten und Nutzen der Werbung in den unterschiedlichen Märkten herstellen und in die Expansionpläne einbeziehen.

Eng verbunden mit der eigenen Mediaplanung ist auch der Aspekt der eigenen KPI. Um zu erfassen, wie effektiv eine Kampagne in einem Land läuft, müssen sie von vornherein übergreifend definiert und gemessen werden. Dabei spielt es natürlich eine Rolle, wie der Media-Einkauf abgerechnet wird, denn das hat einen Einfluss darauf, welche Zahlen für die Analyse der Werbeeffekte zur Verfügung stehen.

Wie auch immer Unternehmen sich bei der Steuerung ihrer Kampagnen in internationalen Märkten auch aufstellen, am Ende werden sie immer externe Zahlen zur Auswertung ihrer Kampagnen brauchen – ob von einer Mediaagentur oder direkt von Publisher-Seite. Bei einer Vielzahl von Märkten führt das schlimmstenfalls dazu, dass jedes Land zu unterschiedlichen Zeitpunkten reported, in verschiedenen Formaten und nur mit dem Blick auf das eigene Land. Alle Konsolidierungsarbeiten und die Generierung übergreifende Learnings liegen dann beim eigenen Team. Wichtig ist daher, auch hier von Anfang an so viel Einheitlichkeit wie möglich anzustreben, das heißt Formate und Termine direkt zu koordinieren.

Werbekampagnen übergreifend und ganzheitlich zu planen, hat viele Vorteile. Gerade für junge Unternehmen ist es besonders wichtig, sich als Marke mit Wiedererkennungswert zu etablieren. Dazu braucht es klare Botschaften und ein konsistentes Auftreten. Einheitlich konzipierte Kampagnen garantieren solch ein einheitliches Look-and-Feel für eine klare Markenbotschaft. Trotzdem gibt es natürlich von Land zu Land (kulturelle) Unterschiede, die auch einen Einfluss darauf haben, wie Werbung ankommt und wahrgenommen wird. Das spricht aber nicht gegen länderübergreifende Konzepte, wenn man bei der Planung und Produktion ein paar Grundregeln beachtet.

Zeitgemäße Kampagnen sollten heute grundsätzlich so angelegt sein, dass sie sich flexibel an ihr Publikum und dessen Reaktionen anpassen lassen. Gerade bei Videowerbung ist es wichtig, Kampagnen von Beginn an so anzulegen, dass aus einem Dreh unterschiedliche Spotversionen entstehen können, denn sonst wird der Aufwand für Anpassungen mit neuem Dreh und Schnitt schnell sehr groß. Zeigt sich dann, dass eine Anzeige oder ein Spot besser funktioniert als ein anderer, kann darauf bei der Kampagnensteuerung reagiert werden. Der Vorteil: Auch auf länderspezifische Unterschiede lässt sich so schnell reagieren. Eine Werbung, die in Deutschland funktioniert, kommt in Frankreich möglicherweise nicht so gut an. Mit unterschiedlichen Versionen lässt sich aber testen, was die Zuschauer in den einzelnen Märkten anspricht.

Sind die Grundlagen geschaffen, Reporting und Messung so vereinheitlicht, dass die Märkte effizient verglichen werden können und Kampagnen angelegt, die sich inhaltlich schnell anpassen lassen, kommt es zuletzt darauf an, auch die Mediabudgets flexibel verschieben zu können. Funktioniert eine Kampagne in einem Land nicht, sind die Reaktionsmöglichkeiten sonst begrenzt. Steuert man sein Mediabudget für internationale Kampagnen aber zentral, sind Anpassungen einfacher möglich. Falls man dann feststellt, dass trotz unterschiedlicher Varianten eine Kampagne in einem Land nicht gut funktioniert, lässt sich das Werbebudget relativ einfach in einen anderen Markt verschieben. Das Gleiche gilt natürlich auch im umgekehrten Fall. Läuft es zum Beispiel in Spanien besonders gut, kann dort auch mehr Budget hinfließen.

Ein weiterer Vorteil dabei: Unternehmen können so in einem Land erst einmal die Stimmung testen, ohne gleich eine ganze Kampagne mit großem Budget planen zu müssen. Gerade am Anfang der Expansion bleibt so das Risiko gering und das Marketing wächst organisch mit dem Unternehmen.

Bei der Internationalisierung des Marketings gibt es also, einige Klippen zu umschiffen. Stellt man sich auf die jeweiligen Unterschiede ein und sorgt für Einheitlichkeit und Flexibilität, bietet der Schritt über Grenzen hinaus jedoch mehr Chancen als Risiken. So kann das internationale Marketing zum Antrieb für die Expansion werden.