Als Marketer und Konsument könnte man meinen, man hätte schon alles gesehen. Und dann kommt irgendein Unternehmen um die Ecke und haut uns eine Werbung um die Ohren, die alles bisher Dagewesene an Geschmack- oder Respektlosigkeit in den Schatten stellt. Das war auch 2018 nicht anders. Das sind die größten Werbefails dieses Jahres.

Anfang 2018 sorgte ein Werbefoto von H&M für mächtig Wirbel. Es zeigte einen schwarzen Jungen, der einen Hoodie mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trugt. In sozialen Netzwerken wurde zum Teil heftig gestritten: Während überwiegend weiße User darin keinerlei Problematik erkannten, ärgerten sich (nicht nur) People of Colour (PoC) über das rassistische Bild. Die hitzigen Diskussionen zeigten einmal mehr: Was beleidigend / rassistisch / sexistisch ist, liegt in einzig in der Beurteilung der Betroffenen.

H&M entschuldigte sich später und entferne das Bild von der Website. Nun muss man dem Modekonzern nicht unbedingt Rassismus unterstellen, doch ist H&M nicht das erste Unternehmen, das durch eine solche – nennen wir es mal wohlwollend – unreflektierte Werbung auffällt. Man denke nur an den Werbespot von Dove, der im Herbst 2017 für einen ähnlichen Shitstorm sorgte. So langsam könnte man erwarten, dass Marketingteams sensibler agieren und ihre eigene Arbeit stärker reflektieren. Mehr Diversität innerhalb des Teams könnte dabei helfen.

Pünktlich zur Fußball-WM warb Dr. Oetker mit dem Bild einer Frau, die einen Kuchen in Fußball-Form präsentierte, und dem Slogan: „Back deinen Mann glücklich.“ Und nein: nicht zur Fußball-WM 1954, sondern tatsächlich in diesem Jahr.

Das hier zementierte Bild der glücklichen Hausfrau, die alles für den lieben Gatten tut, ist hier nur der offensichtliche Stein des Anstoßes, denn darin verstecken sich so viele Rollenklischees, die eigentlich schon längst abgeschafft sein sollten: Frauen und Backen gehören zusammen wie Facebook und Datenskandale. Und natürlich backen Frauen nicht, weil sie Spaß daran haben oder einfach gerne Kuchen essen, sondern auf jeden Fall und ausschließlich, um ihren Mann glücklich zu machen. Das ist übrigens nicht das einzige Klischee, das hier reproduziert wird: Das des Fußball liebenden und darüber alles vergessenden Mannes kommt hier auch nicht zu kurz. Frauen backen, Männer schauen Fußball. Kennste? Kennste?

Lieber schlechte PR als gar keine, schien sich Mediamarkt bei seiner Kampagne „Männertage“ gedacht zu haben, denn das ganze Konzept bettelt so offensichtlich um einen Shitstorm.

Tatsächlich sitzt die #sexistischeKackscheiße in dieser Kampagne noch tiefer, als die Marketing-Menschen von Mediamarkt es wahrscheinlich intendiert haben. Denn eine knapp bekleidete Sophia Thomalla, die sagt: „An diesen Tagen streichelt er einfach alles, was Knöpfe hat“, ist nur die Spitze. Auch hier findet sich wieder das Klischee des technikfixierten Mannes, der durch den Konsum eben jener Produkte glücklich gemacht werden kann. Auf der zugehörigen Kampagnenseite bewirbt Mediamarkt seinen eigens kreierten Meme-Generator zudem mit dem Spruch „Meme oder Memme?“. Wir wissen schließlich alle, dass Männer, die Gefühle zeigen, auch mal launisch oder gereizt sind, anstatt Stärke und emotionale Aufgeräumtheit zu demonstrieren, Memmen sind. Der Kampagne liegt immerhin auch eine von Mediamarkt beauftrage Studie zugrunde, nach der 64 Prozent der Männer „gelegentliche oder regelmäßige Stimmungsschwankungen“ haben. Und da sowas ja Frauenkram ist, muss das bei Männern ein Krankheitssymptom sein, dass unbedingt mit dem Kauf von Technik therapiert werden muss. Was uns zum nächsten Punkt führt: die Lächerlichmachung der Periode und die Verharmlosung von PMS und ähnlichen Beschwerden. Was stellen sich die Frauen wegen so ein bisschen Bluterei auch jeden Monat so an? Sollen sie doch shoppen gehen.

Wer hat da eigentlich im Marketingseminar geschlafen, fragt man sich bei einer Printanzeige, die BMW im November 2018 schaltete. Der unglückliche oder eben einfach nur saudämliche Slogan: Gebaut, um den Atem zu rauben. Warum das im Jahr des Abgas-Skandals eine der dümmsten Werbetextungen aller Zeiten ist, muss man wohl nicht weiter erklären.

Haben Lidl und Dr. Oetker vielleicht die selbe Marketingagentur? Wenn man sich den Prospekt anschaut, mit dem Lidl dieses Jahr seine Geschenkideen zum Muttertag beworben hat, könnte man glatt auf diesen Gedanken kommen.

Womit kann man Dankbarkeit schließlich besser ausdrücken als mit einem Geschenk, mit dem sich Mutti endlich mal so richtig nützlich machen kann? Saugroboter, Bügeleisen und Nähmaschinen sind schließlich genau die Dinge, die Mütter brauchen. Nicht etwa Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder gleichmäßige Aufteilung von Care- und Haushaltsarbeit.

Bewaffnete Soldaten, die optische Aufmachung von bekannten Computerspielen und dazu Slogans wie „Multiplayer at its best!“ oder „Mehr Open World geht nicht!“ – in den Augen der Bundeswehr schien das die ideale Karriere-Werbung zur Gamescom zu sein. zu Recht erhielt die Kampagne viel Kritik. Die Ernsthaftigkeit von Krieg würde verharmlost, die Plakate seien respektlos gegenüber getöteten Soldaten und deren Familien, eine geschmacklose Kampagne. „Was ist, wenn Mama zum Abendessen ruft oder ich ins Bett muss. Kann ich speichern? Wo gibt’s die besten Loots? Mali oder Afghanistan? Und wo ist der respawn?“, fragt ein User auf Twitter.

Ein Sprecher der Bundeswehr kommentierte die Kampagne und den damit verbunden Shitstorm so: Man wolle junge Menschen zum Nachdenken anregen, wofür sie ihre Zeit und ihre Zukunft einsetzen wollten.

Aha.

Wir hatten lange keinen Rassismus mehr in der Liste. Aber keine Sorge, Heineken hat Abhilfe geschaffen. Die Biermarke sorgte mit einem Werbespot im Frühjahr 2018 für reichlich Kritik. Der Spot zeigt eine Party, auf der der Barkeeper eine Frau entdeckt, die mit ihrem Weißwein unzufrieden ist. Er fasst sich ein Herz und schiebt elegant eine Flasche Heineken Light über den Tresen. Das Ganze unter dem Slogan „Lighter is better“. Das Problematische daran: „Lighter“ lässt sich nicht nur mit „leichter“, sondern auch mit „heller“ übersetzen und die Flasche passiert auf ihrem Weg mehrere People of Colour.

Auf Twitter äußerte sich der Rapper Chance empört und fand dort viele Unterstützer.

Heineken entschuldigte sich später und zog diesen Spot und zwei weitere der Kampagne zurück.

Bier und Rassismus scheinen irgendwie recht nah beieinander zu liegen, denn auch Astra schlug in diese Kerbe. Das Plakat, das auf der Hamburger Reeperbahn aufgehängt wurde, sorgte in sozialen Netzwerken für Kritik. Es reproduziere rassistische Klischees und erinnere an die sogenannten Minstrel-Shows des späten 19. Jahrhunderts. Darin traten Weiße mit schwarz angemalten Gesichtern auf und stellen diskriminierende Klischees von PoC dar: naiv, leicht dümmlich, mit aufgerissenen Augen und Mündern.

Astra wies die Kritik zunächst zurück und kommentierte unter anderem: „Es tut uns leid, dass du unsere Werbung rassistisch findest. Das war nicht unsere Absicht. Wir glauben nämlich gar nicht an so was wie Rasse. Wir glauben an Menschen. Große, kleine, dicke, dünne, weiße, braune, alle Menschen. Und wir glauben, dass sie alle ein Recht darauf haben, mal aufs Korn genommen zu werden – und über sich selbst zu lachen.“ Ein recht beliebter Move: Rassist ist der, der Rassismus wittert. Später lenkte Astra ein und beendete die Werbekampagne.

Werbung von Sixt ist oft unterhaltsam, zugegeben. Sie bedient sich vielfach prominenter Fehltritte – wir erinnern uns an die Werbung zur Anmietung für Umzugswagen für alle, „die einen Gauland in der Nachbarschaft haben.“ Dass Sixt jedoch auch gerne die Grenze des Anstands überschreitet und kalkulierte Tabubrüche nutzt, zeigen die zahlreichen Beispiele sexistischer Werbung.

Mit diesem Tweet setzte sich der Autovermieter erneut in die Nesseln.

Haha, auf deutschen Straßen sterben jeden Tag Radfahrer (nach Angaben des statistischen Bundesamtes 382 im vergangenen Jahr); in vielen Fällen wegen Autofahrern, die es „ein wenig übertreiben“ aka rücksichtlos fahren. Rote Ampeln ignorieren, Radfahrer und Katzen überfahren – das sind keine Kavaliersdelikte. „Soo witzig! Den schenke ich dem Typ, der meinen Vater totgefahren hat. Der hat es auch ‚ein wenig übertrieben‘“, kommentiert Twitter-User Andrew H.

Im Frühjahr 2018 schaltete Snapchat eine Anzeige für das Handyspiel „Would you rather…?“, bei dem die Spieler vor eine hypothetische Entscheidung gestellt werden, welche der vorgeschlagenen Optionen sie eher wählen würden. In diesem Fall: Rihanna schlagen oder Chris Brown boxen. Angesichts des Gerichtsverfahrens wegen häuslicher Gewalt gegen Chris Brown, der seine damalige Lebensgefährtin Rihanna geschlagen haben soll und dafür zu fünf Jahren auf Bewährung verurteilt wurde, alles andere als witzig.

In einem emotionalen Posting auf Instagram wirft Rihanna Snapchat vor, sich über Opfer häuslicher Gewalt lustig zu machen, und fordert ihre Fans zur Löschung der App auf. Das schickt die Snapchat-Aktie auf Talfahrt. Snapchat entschuldigte sich für die Anzeige und sperrte den Handygame-Anbieter, von dem die Anzeige stammte, von der Plattform.

Zum Weiterlesen: Die peinlichsten Product-Placements bei Influencern