„Google gibt an, dass 2019 48 Prozent aller Suchanfragen, die von Smartphones kommen, hyperlokal waren“ – Florian Hübner könnte es wissen, denn er hat die letzten Jahre intensiv mit Google zusammengearbeitet. „Neulich waren Google-Mitarbeiter hier, um sich unser neues Produkt erklären zu lassen“, grinst der Mitgründer und Geschäftsführer von Uberall.

„Hyperlokale Suche“ hört sich verdammt spröde an. Google verwendet lieber den Begriff „Near me“. Und genau darum geht es. Menschen suchen nach Orten oder Läden, die ihnen unmittelbar in der jeweiligen Situation weiterhelfen können. Vor vier Jahren hat Google das mal strukturiert aufbereitet. Die „Moments“ sind die Auslöser von Suchen auf dem Smartphone. Es sind Situationen, in denen Nutzer entweder etwas kaufen, etwas machen, etwas wissen oder eben irgendwo hin wollen.

Uberall präsentiert am 6. Februar ein neues Werbeprodukt. Die Berliner agieren wie eine Demand-Side-Platform als Mittler zwischen dem Werbungtreibenden oder seiner Mediaagentur und den Werbeplätzen mit Lokalkolorit. Im Mittelpunkt steht Google Maps selbst, aber auch die normalen Suchergebnisseiten bei Google. Und immer mehr lokale Suchanfragen finden auch auf Instagram und Facebook statt.

Das ist nicht wirklich spektakulär. Das Besondere an dem Uberall-Ansatz ist, dass sich das Unternehmen in den letzten vier Jahren eine enorme Expertise in der Optimierung der Daten von Unternehmen für die lokale Suche erworben hat. Aus dieser Arbeit entstand ein profundes Wissen darüber, was die Menschen suchen und worauf sie dann reagieren. Uberalls Algorithmus optimiert die Inhalte und Ausspielung der Anzeigen auf Grundlage genau dieses Wissens.

Und ein zweiter Aspekt spricht dafür, dass das Produkt am Markt funktionieren kann. Uberall richtete den Fokus von Anfang an nicht nur auf die großen Filialisten Douglas, McDonald’s oder ATU. Hübner verstand seinen Service immer auch als Hebel für kleine und mittlere Unternehmen, die eine möglichst einfache Lösung brauchen, um im digitalen Advertising-Game mitzuspielen. „Der Italiener an der Ecke kann doch nicht eine Stunde pro Tag aufhören, Pizza zu backen, und stattdessen seine Advertising-Spendings optimieren.“

Uberall schwimmt auf einer großen Welle, die auch vom US-Giganten Yext gesurft wird. Das Unicorn vom exzentrischen Gründer Howard Lerman bot zu Beginn eine Art Eintragsservice an, ähnlich wie es ihn früher für Suchmaschinen und Webverzeichnisse gab. Unternehmen waren so in der Lage, aus einem Dashboard heraus lokal relevante Daten wie zum Beispiel Öffnungszeiten an zentraler Stelle zu pflegen. Man musste sich nicht darum kümmern, diese Daten von Hand auf den Plattformen aktuell zu halten.

Nach und nach ergänzte Yext weitere Rankingfaktoren in das SEO-Produkt. So begann man zum Beispiel, Bewertungen aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuziehen, um sie bei den Suchergebnissen aggregiert auszuspielen. Der Unternehmer kann sogar von zentraler Stelle aus auf eingegangene Bewertungen reagieren.

Uberall macht das ganz ähnlich. Hübner und sein Team profitierten in den letzten Jahren aber auch noch von einer weiteren Entwicklung. Die Daten, die in Maps angezeigt werden, stehen im Wesentlichen im Mybusiness-Eintrag. Google ist schrittweise dazu übergegangen, diese Daten direkt auszuspielen, ohne den User überhaupt von der Ergebnisseite wegzuschicken. Sucht man also nach „Öffnungszeiten Sanft Reinigung Wiehl“, erscheint zwar auch der Link zur Seite und zum Maps-Eintrag, aber ganz oben steht einfach: 8 – 18:30 Uhr.

Es geht also darum, diese wichtigen Daten maschinenlesbar zu machen. Webdesigner mögen sich an schema.org erinnern. Die Bedeutung der Maschinenlesbarkeit nimmt gerade deutlich zu, denn Smartspeaker oder mittelfristig auch smarte Assistenten geben diese Daten per Sprache aus, wenn der User sie Entsprechendes fragt. Das Beispiel Duplex hat gezeigt, dass Google mit Voice auch mit Buchungssystemen interagieren will. Derzeit bereitet man den Service „Duplex on the Web“ vor. Websites können also Code integrieren, der der Google-KI den direkten Zugang zu Buchungssystemen vereinfacht.

Als Ergänzung zum Standardprodukt, das auf die Optimierung der organischen Treffer zielt, kommt jetzt also Paid Media. Uberall hatte schon vor Jahren ein Kampagnentool eingeführt, mit dem man einzelnen Filialen unterschiedliche Aktionen zuweisen kann. Nun kann man mit Werbegeld die Präsenz solcher Kampagnen stärken.

Und zwar vor allem da, wo das organische Ranking versagt. „Eine Tankstelle will vielleicht sonntags auch bei der Suche nach frischen Brötchen gefunden werden“, erklärt Hübner.

In wettbewerbsstarken Umfeldern geht es auch einfach um mehr Sichtbarkeit und Yield-Management. „Einer unserer ersten Partner ist die Parkhauskette Contipark. Die kennen natürlich die Zeiten mit schlechter Auslastung und genau dann schalten sie diese Form der Anzeigen“, sagt der Berliner. Die Anzeige erscheint ganz oben, wenn der User in seiner Not nach „Parkhaus in der Nähe“ sucht. Langfristig kann Hübner sich sogar vorstellen, dass man sich an die Software anschließt, die die Auslastung der Parkhäuser überwacht. Und ab einem gewissen Auslastungsgrad bucht die Software die Anzeigen eben selbst. Hübner sieht auch gewaltiges Potenzial bei lokalen Inventory-Ads. „Es ist ein ständiges Ärgernis, wenn Nutzer zu einem Laden fahren und dort feststellen, dass das Produkt, das sie suchen, gar nicht verfügbar ist“.

Einfachheit ist der große Vermarktungsansatz für Uberall, damit man auch kleine und mittlere lokale Unternehmen an Bord holen kann. „Wir brauchen den Standort, eine Werbebotschaft und ein Budgetlimit, dann geht es los“, so Hübner. Die Uberall-Software setzt die Anzeigen zusammen und spielt sie aus. Hübner rät, mit einem kleinen Budget wie 150 Euro pro Monat anzufangen und nach zwei, drei Testmonaten zu schauen, ob das funktioniert.

Eine Betreuung des Mybusiness-Eintrags durch Uberall ist keine notwendige Voraussetzung. Aber es ergibt natürlich Sinn, dass die potenzielle Landingpage einer Kampagne an gleicher Stelle gepflegt wird wie die Kampagne selbst. „Es gibt so viele lokal ausgespielte Kampagnen, die generisch auf der Homepage landen“, schüttelt Florian Hübner den Kopf. „Bei einer mobilen Suche ist oft der einfache Telefonanruf der viel bessere Call-to-Action“.

Recht hat er. Mal sehen, ob kleine Unternehmen den Zugang zu Advertising und Targeting auf diesem Weg finden.

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