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Influencer Marketing: So streng definieren die Gerichte Schleichwerbung

(Bild: Shutterstock)

Aufruhr in der Influencer-Szene: In den letzten Wochen und Monaten häufen sich die Abmahnungen wegen Postings mit Schleichwerbung. Betroffen sind dabei nicht mehr nur die reichweitenstarken Profis der Branche.

Quasi im Monatsrhythmus warnen Influencer, Influencer-Agenturen und mit den Themen beauftragte Juristen vor Abmahnungen in diesem Bereich. Meist geht es dabei um die korrekte Kennzeichnung von Inhalten als Werbung oder Marketing-Content, manchmal auch um Aussagen, die der Influencer in diesem Zusammenhang trifft, die wettbewerbsrechtlich heikel sind. Waren es vor einigen Monaten noch Abmahnungen wegen durch die Influencer direkt beworbene Artikel, haben einige Juristen inzwischen die Influencer als beliebtes Ziel entdeckt und mahnen inzwischen schon wegen verlinkter Empfehlungen ab. Betroffen sind dabei gar nicht mal nur die großen Influencer, auch Mikro-Influencer, die Produkte für eine geringe Gegenleistung empfehlen, geraten immer häufiger ins Visier der Abmahner.

Abmahnungen in größerer Menge kommen dabei aktuell offenbar von einem Wettbewerbsverband mit Sitz in Berlin. Beanstandet wird dabei das Verlinken auf einen Instagram-Account eines Dritten, wobei die Kennzeichnung offenbar nur via Tap-Tags erfolgt, sodass die korrekte Kennzeichnung nur beim Anklicken des Bildes sichtbar wird. Die Auslegungen dessen, was unter Schleichwerbung läuft, werden dabei zunehmend strenger, wobei zu hoffen ist, dass sich hier im Laufe der Zeit eine vernünftige Rechtssprechung und verbindliche Regeln seitens der Werbewirtschaft durchsetzen.

Bis dahin sollten alle Inhalte, die einen irgendwie werblichen Hintergrund haben, auch als solche gekennzeichnet werden. Das gilt sowohl für persönliche Empfehlungen als auch für Empfehlungen von Freunden oder Dritten, die man quasi weiterverbreitet. Wie das Vreni-Frost-Urteil zeigt, muss dabei gar nicht einmal Geld geflossen sein – es reiche aus, dass eine Produkt- oder Herstellermarkierung als Werbung angesehen werden könne. Allerdings handelt es sich bei dem Urteil auch um eine besonders strenge Auslegung der Situation von Vreni Frost. Ob das Urteil Bestand haben wird und in einem anderen Fall ebenso ausfallen würde, ist unklar – im Zweifelsfall lieber etwas zu vorsichtig sein sollten Influencer dennoch.

Unsicherheit auch unter Gelegenheits-Influencern

Einen ausführlichen Leitfaden zum Thema Kennzeichnung zur Verhinderung von Vorwürfen der Schleichwerbung finden Influencer bei Rechtsanwalt Christian Solmecke, wobei auch diese Richtlinien an einigen Stellen schon überholt sein dürften – hier die Updates beachten und das Thema Product-Placement deutlich (str)enger fassen. Solmecke versteht die Verunsicherung vieler Influencer und erklärt: „Sollte sich diese Argumentation halten, so müssen Influencer tatsächlich sehr viel mehr aufpassen, was sie posten und wen sie verlinken als andere. Undenkbar ist es tatsächlich nicht, dass auch Verlinkungen von Cafés oder anderen Orten ohne Kennzeichnung vor Gericht als Schleichwerbung qualifiziert werden könnten – obwohl so etwas dann wirklich absurde Züge annehmen würde.“ Das Tragen bestimmter Kleidung dürfte dagegen noch nicht den werbenden Charakter aufweisen.

Zu den Influencern zählen dabei übrigens, das haben mehrere Gerichte ähnlich beurteilt, nicht nur „berufliche“ Influencer, die das gewerbsmäßig machen, und auch nicht nur Beiträge in sozialen Medien wie Facebook oder Instagram. Betroffen sein können davon auch Blogger – und das ist ein gänzlich neues Phänomen. Im Zweifelsfall sollten daher auch Blogger, die einfach mal auf ein Produkt verweisen und dieses beispielsweise per Affiliate-Marketing eingebunden haben, mit dem Hashtag #werbung oder #anzeige arbeiten.

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