Influencer-Marketing – das ist gerade ein bisschen so wie Kinderfußball. Alle wollen mitspielen, aber die wenigsten machen es mit System: In Vorfreude, mal einen echten Treffer zu landen, einfach immer hinein ins Getümmel und dem Ball hinterher. Auslöser dafür ist im Marketing das Hochgefühl, eine neue Disziplin gefunden zu haben, die viel effizienter als klassische Werbung erscheint.

In der Angst, hier etwas zu verpassen, wird erst einmal blindlings drauflos gestürmt. Das (traurige) Ergebnis: Adresshändler verschicken Massenmails an Multiplikatoren, Youtube-Sternchen bewerben Produkte, die so gut zu ihrem Content passen wie Kim Kardashian zu den Zeugen Jehovas und C-Promis wirken auf diversen Launch-Events so glaubwürdig wie die neueste Ankündigung von Sigmar Gabriel. Damit kommt Influencer-Marketing so laut und platt daher wie die Humtata-Musik auf dem Oktoberfest. Influencer-Marketing wird damit banalisiert und versäumt die Chance, sich als charmante Alternative zu den herkömmlichen Marketingdisziplinen positionieren zu können. Das ist schade.

Die Crux ist hier die Reichweitenfixiertheit – Reichweite als Parameter für den Erfolg einer Kampagne. Das ist im Werbefernsehen ein Auslaufmodell und im Influencer-Marketing erst recht kein guter Start. Mag ja sein, dass Reichweite einfach messbar ist und somit gern als KPI herangezogen wird. Doch es kommt eben nicht darauf an, möglichst viele zu erreichen, sondern die Richtigen.

Für Influencer-Marketing bedeutet das, ein viel stärkeres Augenmerk auf die wahren Multiplikatoren einer Marke zu richten: Eingefleischte Fans, langjährige Mitarbeiter, Nischen-Blogger und allgemein Branchen-Experten, die ihr Wissen via Social Web, aber auch auf Kongressen und Events sowie in Foren weitergeben. Und manchmal geht es eben auch um die Micro-Ebene: Influencer, die ihr Know-how im Familienkreis teilen – Teens und Twens etwa, die ihre Eltern in Sachen Telekommunikation beraten.

Doch um solch nachhaltige Mechaniken zu implementieren, bedarf es einer komplett anderen strategischen Sichtweise: Statt allein auf die Strahlkraft einiger weniger Promi-Influencer zu setzen – verbunden mit der realen Gefahr von diesen in den Schatten gestellt zu werden – , sollte Influencer-Marketing organisch aus der Marke heraus entwickelt werden. Es geht also darum, ganz unternehmensindividuell die wirklichen Stakeholder zu binden. Das ist in der Praxis sicher schwieriger, weil es kleinteiliger und mühevoller ist.

Zudem setzt es ein höheres Maß an Branchen-Kompetenz voraus, weil sich zentrale Fragen wie „Wer kommuniziert auf welchen Kanälen off- und online wie über eine Marke“ eben nicht über eine kurze Google-Abfrage oder per Datenbank-Check lösen lassen. Doch wer diese für sich beantworten kann, findet die richtigen Influencer. Und nur mit denen wird man zentrale Herausforderungen des Marketings wie zum Beispiel einen langfristigen Image-Uplift lösen können.

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Wenn Influencer-Marketing also gerade im Spannungsverhältnis zwischen Reichweitenfixiertheit und Glaubwürdigkeitsoptimierung steht, so sollte das Pendel jetzt zum Letztgenannten ausschlagen.