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Nur Geld und Ruhm? Was Influencer wirklich antreibt

Blogger, Fotografen, Künstler - wie sehen Influencer sich selbst? (Foto: dpa)

Großer Name, große Reichweite – Unternehmen versprechen sich von Influencer-Marketing vor allem schnelle Erfolge. Eine aktuelle Studie schaut hinter Klickzahlen und Honorare und fragt: Was treibt Influencer eigentlich an?

Die Studie „Influencer Marketing – What drives Influencers” der Plattform Brandnew in Zusammenarbeit mit Jung von Matt und Facelift untersucht die Motivation und das Selbstverständnis von Influencern. Befragt wurden 1.200 Influencer weltweit unter anderem darüber, worauf sie bei der Zusammenarbeit mit Marken und Unternehmen am meisten Wert legen und nach welchen Kriterien sie über die Mitarbeit an einer Kampagne entscheiden. Wir haben die interessantesten Ergebnisse der Studie zusammengefasst.

Selbstverständnis von Influencern

Teilnehmer der Umfrage waren Influencer, die durch ihre Internetpräsenz Bekanntheit erlangten und vorher nicht in irgendeiner Weise bekannt oder berühmt waren. Auf die Frage, wie sie sich selbst bezeichnen (Mehrfachnennung möglich), gaben fast 90 Prozent der Befragten „Influencer” an. Weiterhin bezeichnen sich 40 Prozent als Creator und etwa 32 Prozent als Fotografen. Unter der Antwortmöglichkeit „Andere” sollten spezifischere Angaben gemacht werden, die deutlicher zeigen, welchen Branchen sich die Influencer zugehörig fühlen. Demnach sehen sich Influencer als Künstler, Sportler, Musiker, Models oder Blogger.

Wie bezeichnen sich Influencer selbst? (Grafik: Brandnew / Jung von Matt/Sports)

Gefragt nach der Motivation, Influencer zu werden, gaben lediglich 45 Prozent der Befragten die Möglichkeit an, Geld zu verdienen. Wichtiger seien als Meinungsmacher in der eigenen Branche wahrgenommen zu werden (48 Prozent), ein Online-Publikum aufzubauen und die eigene Popularität zu erhöhen (49 Prozent) sowie eine tatsächliche Wirkung als Einflussnehmer zu erzielen (60 Prozent).

Was Influencer wirklich wollen

Gegenüber anderen Aspekten spielen die Verdienstmöglichkeiten im Influencer-Marketing für die Mehrheit der Befragten nur eine nachgeordnete Rolle. Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten wollen, müssen also mehr bieten können, als Geld. Und sie müssen in der Zusammenarbeit mit Influencern essenzielle Fehler vermeiden. Zwar ist eine unangemessene Bezahlung laut der Mehrheit der Influencer (72 Prozent) der größte Fehler, den Marken machen. Doch auch zu stark einschränkende Content-Richtlinien (etwa 47 Prozent) und falsche Erwartungen in Bezug auf Shares (etwa 41 Prozent) sind bei Influencern nicht gern gesehen.

Influencer wollen vor allem stärker einbezogen werden. (Grafik: Brandnew / Jung von Matt/Sports)

Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen wünschen sich Influencer eine größere Beteiligung an kreativen Prozessen, wollen als Botschafter des Unternehmens fungieren und häufiger an Veranstaltungen teilnehmen.

Unternehmen können bei der Zusammenarbeit mit Influencern viel falsch machen. (Grafik: Brandnew / Jung von Matt/Sports)

Beide Aspekte sagen viel über das Selbstverständnis von Influencern und zugleich das Image-Problem der Branche aus. Es geht ihnen nicht nur darum, Gratisprodukte abzustauben und dafür bezahlt zu werden, Uhren, Handtaschen oder Waschmittel in die Kamera zu halten. Sie wünschen sich ernstzunehmende Partnerschaften mit Unternehmen, die ihnen kreativen Freiraum lassen, sie in gestalterische Prozesse einbeziehen und eine hohe Relevanz für ihre Zielgruppe haben.

Treffend fasst Toan Nguyen von Jung von Matt/Sports die Ergebnisse der Studie zusammen:

Im Idealfall erarbeiten Marke und Influencer gemeinsam, was sie machen wollen, was die jeweiligen Ziele sind und wie alle maximal davon profitieren. Aktuell schauen alle auf die einzelnen Postings, aber niemand blickt über den Tellerrand hinaus und sieht das große Gesamtbild. Es geht bei Influencer-Marketing wie auf dem Flohmarkt zu: Jeder will schnell einen guten Deal machen, statt eine richtige Beziehung aufzubauen. Es geht um Qualität statt Quantität. Es geht um echte Beziehungen – und nicht um One-Night-Stands.

Die komplette Studie steht in drei verschiedenen Sprachen zum Download zur Verfügung.

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