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Studie: Mehr als jeder Zweite findet Influencer unglaubwürdig

Influencerin Pamela Reif. (Foto: dpa)

Eins der größten Probleme von Influencern dürfte ihre Glaubwürdigkeit sein. Viele geben sich Mühe – die laut einer Studie aber nicht bei allen Nutzern ankommt.

Mehr als 110.000 Euro soll Top-Influencerin Bianca Heinicke („Bibis Beauty Palace“) monatlich verdienen. Die 25-Jährige gehört zu den Spitzenreitern in der jungen Disziplin, doch auch weniger bekannten Influencern werden gute Einnahmen nachgesagt. Zu verdanken haben sie das Werbungtreibenden, die von ihrer Glaubwürdigkeit und Authentizität profitieren möchten. Doch sind Influencer trotz Fauxpas wie Bifi-Post und Coral-Kampagne überhaupt noch glaubwürdig? Die Media-Agentur Wavemaker fand mit den drastischen Worten: „Influencer Marketing in der Vertrauenskrise“ in der Studie „Influencer 2.0“ eine Antwort.

Glaubt man der Erhebung, gibt es einige Baustellen im Influencer-Marketing. Denn mehr als jeder zweite Befragte empfindet Influencer als unglaubwürdig und nicht authentisch – das Gegenteil von dem, was sich Marken von Bibi und Co. versprechen. Noch schlimmer: Für 41 Prozent der Befragten verlieren Influencer durch Markenkooperationen an Sympathie. Insbesondere die Zusammenarbeit mit Brands, die nicht zum Image passen, führen für die Mehrheit zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit (74 Prozent). 33 Prozent der Umfrageteilnehmer lehnen Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab.

Mehr als zwei Drittel aller Befragten kennen Influencer, aber nur ein Drittel folgt ihnen. (Bild: Wavemaker)
Mehr als zwei Drittel aller Befragten kennen Influencer, aber nur ein Drittel folgt ihnen. (Bild: Wavemaker)

Dass die werbenden Social-Media-Stars nicht gerade einen guten Ruf haben, zeigt auch der Umstand, dass 57 Prozent der Befragten Influencer als Personen sehen, die mittels sozialer Medien durch Produktwerbung und Sponsorings Geld verdienen – und nicht als unabhängige Ratgeber. Noch schlechter kommen die Meinungsmacher aus dem Internet bei Personen an, die Influencern nicht folgen. Für 68 Prozent dieser Gruppierung sind sie nur eine Art „Werbeform“. Immerhin: 41 Prozent der Befragten definieren Influencer als Personen mit vielen Followern, die einen großen Einfluss als Vorbild und bei Kaufempfehlungen haben.

Die Wavemaker-Studie zeigt auch, wie die Social-Media-Autoritäten ihre Glaubwürdigkeit bewahren können. Die Umfrageteilnehmer gaben an, dass eine sichtbare Kennzeichnung von Werbung (66 Prozent), keine ständige Produktwerbung (64 Prozent) und Kooperationen, die zu Persönlichkeit und Leben des Influencers passen (63 Prozent), die Glaubwürdigkeit fördern.

Abgesehen davon zeigt die Studie, dass Influencer Marketing durchaus wirken kann. 60 Prozent der 14- bis 29-Jährigen haben in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft, die ein Influencer beworben hat. Bei den 30- bis 39-Jährigen sind es noch 52 Prozent. Vor allem Frauen zeigen eine Affinität für Social-Media-Empfehlungen: 56 Prozent haben schon ein durch einen Influencer präsentiertes Produkt erworben. Bei den Männern sind es 43 Prozent. Obwohl nur 34 Prozent der Befragten zu Protokoll geben, das Thema Beauty interessant zu finden, werden in diesem Bereich die meisten Produkte infolge von Influencer-Empfehlungen gekauft. Dazu dürfte zum Beispiel Lena Meyer-Landrut beitragen, die für L’Oréal wirbt: Sie ist über alle Altersklassen hinweg die bekannteste Influencerin. Bei den Followern liegt jedoch Model Stefanie Giesinger vorn.

Influencer geordnet nach Followern und Bekanntheit. (Bild: Wavemaker)
Influencer geordnet nach Followern und Bekanntheit. (Bild: Wavemaker)

Die Initiatoren ziehen ihre Schlüsse aus den Studienergebnissen. „Die Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen vor allem eines: Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei Wavemaker und Leiterin der neu entstandenen, gruppenübergreifenden Forschungsunit M Science.

Hanno Stecken, COO Wavemaker, ergänzt: „Mit Blick auf diese Entwicklung setzen wir nur dann auf Influencer, wenn diese Option auch sinnvoll ist. Gemeinsam mit unseren Kunden schauen wir sehr genau, welche Influencer für die jeweilige Marke, das entsprechende Produkt und die jeweilige Kampagnenzielsetzung passen. Nur so können wir glaubwürdig und erfolgreich kommunizieren.“

Studiensteckbrief

  • Name: Influencer 2.0 (2018)
  • Auftraggeber: Wavemaker
  • Marktforschungsinstitut: M Science
  • Zielsetzung: Den Status quo im Influencer-Marketing erfassen
  • Grundgesamtheit: 1.453 Menschen ab 14 Jahren, die regelmäßig Social Media nutzen
  • Feldzeit: 19. bis 27. März 2018
  • Auf Werbewirkung-forschung.de: Nein
  • Die Studie ist laut Wavemaker zielgruppenrepräsentativ nach Alter und Geschlecht

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Eine Reaktion
steven Hoffmann

Toller Beitrag.

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