Analyse

Influencer und Werbung: Warum es vor Gericht auf den Einzelfall ankommt

Ratlosigkeit bleibt bei den Influencern, hier Instagram-Star Pamela Reif. (Foto: Jan Woitas, dpa)

Das neue Urteil zur Werbekennzeichnung in sozialen Medien schafft zwar für Cathy Hummels Erleichterung, löst aber noch bei Weitem nicht alle Probleme der Influencer im Hinblick darauf, was Werbung ist.

Wenn man mit Anwälten spricht, ist vieles kompliziert, „kommt drauf an“ ist eine der gerne verwendeten Formulierungen. Wenn es um die Einschätzung geht, wie Influencer in Zukunft ihre Beiträge korrekt kennzeichnen müssen, dann gibt es da – nicht zuletzt durch das heute veröffentlichte Urteil im Fall Cathy Hummels – mehr Unsicherheit denn je. Wir haben mit Rechtsanwalt Christian Solmecke von der auf Medienrecht spezialisierten Kanzlei WBS Law gesprochen und ihn gefragt, was Influencer jetzt wissen müssen und wie sie sich rechtskonform verhalten können.

Allgemein, so erklärt Solmecke, sollte man einen Beitrag immer als Werbung kennzeichnen, wenn man für einen Beitrag über ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Gegenleistung erhalten hat oder wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung kostenlos erhalten hat und das mit Bedingungen verknüpft war. Aufgrund der strengen Rechtsprechung sollte man besser auch kennzeichnen, wenn das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, ohne dass dies an Bedingungen geknüpft war.

Hinzu kommt: Auch wenn man ein Produkt zu positiv darstellt, es etwa im Mittelpunkt steht, eine werbende Sprache verwendet wird und/oder Bildmaterial, Produkt- oder Markenslogans übernommen werden, riecht das nach Werbung und der daraus resultierenden Verpflichtung zur Kennzeichnung. Als Gegenleistung oder Gewinn kann auch der Erhalt von Affiliate-Geldern gezählt werden – also am Besten auch bei werblichen Links und beim Vergeben von Rabattcodes entsprechen kenntlich machen.

Urteile widersprechen sich

Resultierend aus den diversen Fällen rund um Nahrungsergänzungsprodukte, die von einigen Gaming-Influencern mehr als nur nebenbei über den grünen Klee gelobt wurden, kann außerdem gelten: Berichtet man über eigene Produkte beziehungsweise Dienstleistungen oder verlinkt auf diese, muss man nur dann nicht kennzeichnen, wenn man die eigene Unternehmerschaft deutlich macht. Preist man aber das eigene Angebot zu deutlich an, muss auch dann gekennzeichnet werden, wenn man deutlich auf die eigene Unternehmereigenschaft hinweist.

„Die Frage, ob man einen Post als Werbung kennzeichnen muss, obwohl man dafür keine Gegenleistung erhalten hat, ist mit dem Urteil des LG München I leider ungeklärter denn je“, sagt Christian Solmecke. „Inzwischen gibt es einige sich völlig widersprechende Urteile. Folgt man der Ansicht der Landgerichte (LG) Berlin (nicht rechtskräftig), Osnabrück oder Karlsruhe, so wäre es für Influencer empfehlenswert, jede Erwähnung oder Verlinkung von Markennamen, Unternehmen, Produkten, anderen Influencern oder Orten grundsätzlich immer als Werbung zu kennzeichnen.“

Damit verliere der Werbebegriff aber letztlich seine Wirkung auf die Follower. Folgt man nun der Ansicht des LG München I (also dem heutigen Urteil), so kann man als sehr populärer Influencer zumindest dann auf eine Kennzeichnung verzichten, wenn man für den Beitrag keine Gegenleistung erhalten hat. Folgt man dagegen dem Kammergericht Berlin, so muss man sich über jeden einzelnen Post Gedanken machen und prüfen, ob die Erwähnung beziehungsweise Verlinkung etwa eines Unternehmens nun in einem redaktionellen Zusammenhang mit dem Inhalt des Postings stehen oder nicht.

Nicht alle Influencer werden gleich behandelt – aus gutem Grund

Für Influencer aller Art hat das die Sache nicht einfacher gemacht, denn die Rechtsauffassungen weichen sehr stark voneinander ab. „Will man ganz auf Nummer sicher gehen, so muss man sich weiterhin an die strengste Rechtsprechung halten. Danach gilt: Man sollte weiterhin kennzeichnen, wenn man das Produkt selbst erworben hat, in keinerlei geschäftlicher Beziehung mit dem Herstellerunternehmen steht, aber auf dieses Unternehmen verlinkt“, fasst der Jurist zusammen.

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