Der Bundesverband der deutschen Industrie, Roland Berger und das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung machen sich Sorgen um Deutschland: Im aktuellen „Innovationsindikator“ sind wir vom zehnten auf den zwölften Platz gerutscht. Es mangle unter anderem an Fachkräften und an Investitionen aus dem privaten Sektor, so die Experten.

Der zentrale Satz im Bericht ist aber der folgende: „Den niedrigsten Wert zeigt Deutschland im Teilprozess der Umsetzung von Wissen in Innovationen“. Das Land der Ideen schafft es nicht gut genug, neue Erfindungen umzusetzen, erfolgreich einzuführen und zu gewinnbringenden Produkten zu machen.

Ein möglicher Aspekt, warum es bei der „Umsetzung von Wissen in Innovationen“ hapert: Es fehlt an Kommunikation. Denn wer seine neuen Ideen von Anfang an kommunikativ begleitet und sichtbar macht, hat bessere Chancen, sie letztendlich auch wirklich auf dem Markt zu etablieren. Sieben Schritte, wie Innovationskommunikation im B2B-Bereich Schritt für Schritt gelingt.

Der Wettbewerb der Ideen eilt dem Wettbewerb der Produkte voraus. Gerade über Innovationen wird schon Jahre vor ihrer Markteinführung gesprochen. Wir spekulieren: Wie werden Quantencomputer die Welt verändern? Was, wenn Fusion endlich klappt?

Wer hier als Expert:in zu einem besseren Verständnis möglicher positiver wie negativer Auswirkungen neuer Technologien beitragen kann, baut Vertrauen auf. Und Vertrauen ist das Kapital, das ihr im Wettbewerb der Ideen aufbauen wollt. Später werdet ihr es gegen Geld eintauschen können.

Ein nützliches Tool, um eine Vision so zu erzählen, dass sie hängen bleibt: die „Fünf Kräfte für Zukunftsnarrative“, die Kommunikationsprofi Bernhard Fischer-Applet in „Zukunftslärm“ vorstellt.

Sein Rezept: Man lanciere eine attraktive Utopie, die Menschen in die gewünschte Zukunft zieht. Die ergänzt man um eine Dystopie, die eintreten kann, wenn das Falsche passiert. Dazu kommt die Ich-Perspektive, die ganz klar beschreibt, wie die Zukunft für meine Familie und mich aussehen kann. Die Wir-Perspektive zeigt auf, was wir alle gemeinsam beitragen können. Unterlegt wird das Narrativ mit einer Beschreibung der Technologien und Innovationen, die den Weg zur Utopie möglich machen.

In den frühen öffentlichen Debatten werden oft eine Menge Aspekte rund um die Innovation diskutiert. Man könnte sich zu all diesen Punkten äußern, schafft das aber zeitlich gar nicht nachhaltig. Also ist Fokus gefragt. Wir müssen noch in keine Marktlücken stoßen, wohl aber die Kopflücken identifizieren, die das eigene Unternehmen mit Wissen füllen kann.

Eine Auswahl des passenden Vordenker-Themas gelingt mithilfe eines Themen-Scorings. Dabei wählt ihr fünf, sechs Themen aus, zu denen ihr euch am liebsten äußern würdet. Dann analysiert ihr für jedes Thema, ob ihr genügend Expertise und Glaubwürdigkeit habt, es zu besetzen und ob ihr euch zutraut, angesichts der Themenkonkurrenz mit euren Geldmitteln und Kapazitäten eine nachhaltige Präsenz rund um das Thema zu schaffen. Ihr könnt außerdem weitere Kriterien anlegen und jedes Kriterium mit einem Score versehen, um herauszufinden, welches Thema letztendlich das eure sein soll.

Die nächste Kommunikationsoffensive startet ebenfalls noch vor dem Marktstart. Es gibt eine Alpha- oder Beta-Version vom Produkt? Prima, laut dem US-Strategen Geoffrey A. Moore und seinem Technologieadoptionszyklus sollte diese Information direkt an die Gruppe der sogenannten „Innovators“ gehen.

Die Innovators sind eine weltweite Nerd-Community, die sich mit eurem Thema wahrscheinlich fast so gut auskennt wie ihr. Wenn diese Gruppe einer Lösung das Placet gibt, bekommt das die erste Gruppe mit, die das Produkt kaufen wird: die „Early Adopters“. Sie sind Visionäre mit Geld, die ihrem eigenen Unternehmen einen Vorsprung verschaffen wollen.

Die Early Adopters bauen eure Lösung gemeinsam mit euch fertig, auch wenn es Monate dauert und anstrengend ist. Early Adopters zu gewinnen und erste Projekte mit ihnen umzusetzen, dürfte den meisten Innovator:innen relativ leicht fallen. Der Grund: Die ersten beiden Zielgruppensegmente lieben und sprechen „Tech“, so wie ihr auch.

Richtig Geld verdienen könnt Ihr aber erst mit standardisierten Massenmarktlösungen. An dieser Stelle scheitern die meisten – nicht, weil sie die Lösung nicht bauen könnten, sondern weil sie Zielgruppensegment Nummer drei nicht verstehen.

Die „Early Majority“ tickt laut Geoffrey A. Moore komplett anders als die Early Adopter. Um sie abzuholen, müsst ihr eure Kommunikation auf den Kopf und die Technikliebe hintenan stellen. Die Early Majority kauft, wenn sie Angst hat, dass ihr Unternehmen sonst zurückfällt. Sie will keine Technologie diskutieren und keine Features (was Innovator:innen aber super gerne tun) und es spielt für sie keine große Rolle, welche Lösung wirklich die beste ist (was Innovator:innen wahrscheinlich nie verstehen werden).

Early-Majority-Vertreter wollen Sicherheit. Sie wollen ein schlüsselfertiges Produkt vom Vordenker (siehe Schritt eins und zwei dieser Liste) und Marktführer. Moores Empfehlung: Werdet Marktführer, indem ihr euch auf ein kleines, wohldefiniertes Marktsegment fokussiert. Wenn Ihr dort die Lösung der Wahl seid, expandiert in ein angrenzendes Segment, erobert das und so weiter.

Ihr habt es bis hierher geschafft und plant nun die große Expansion in neue Märkte? Gratulation, nur bedenkt: nun habt ihr es wieder mit ganz neuen Zielgruppen zu tun und müsst eure Kommunikation schon wieder anpassen.

Aber auch für diesen Schritt haben Menschen wie Edward Hall, Geert Hofstede, Fons Trompenaars und Erin Meyer schon Vorarbeit geleistet. Sie sind Kulturtheoretiker:innen und zeigen euch in ihren „Kulturdimensionen“, wo Länder in Bezug auf bestimmte Aspekte stehen. Beispiel: Die USA haben eine deutlich höhere Toleranz für Unsicherheit als Deutschland, dort könnt Ihr verstärkt nutzenfokussiert kommunizieren und müsst nicht alle Eventualitäten abdecken. Macht das aber in einfacher, eindeutiger Sprache und wiederholt eure Botschaften, denn die USA sind auch eine sogenannte Low-Context-Culture, die Klarheit einfordert.

High-Context-Kulturen, wie beispielsweise Japan, südeuropäische und arabische Staaten, lesen hingegen zwischen den Zeilen und interpretieren Dinge noch einmal anders und oft stärker, als wir es tun würden. Um dort erfolgreich zu sein, solltet ihr Berater:innen aus dem jeweiligen Kulturkreis hinzuziehen.

Euer Produkt ist erfolgreich gestartet? Gut für euch, schlecht für die Kommunikation. Denn nun ist der Neuigkeitswert weg. Wer sichergehen will, dass ihr oder ihm die Ideen für PR und Marketing nie ausgehen, sollte sich mit der Heldenreise des Joseph Campbell beschäftigen – oder vielleicht doch lieber mit dem Buch „Die Odyssee des Drehbuchschreibers“ von Christopher Vogler, der Campbells sperriges Werk in eine nutzerfreundliche Anleitung auch für Kommunikator:innen übersetzt hat.

Darin finden sich Beschreibungen der Archetypen, die in allen erfolgreichen Geschichten auftauchen, sowie Tipps für einen Geschichtenverlauf, der spannend ist und im Gedächtnis bleibt. Übersetzt die Heldenreise für euer eigenes Unternehmen, definiert einen Helden oder eine Heldin (Gründer:in oder eure Lösung), einen dunklen Gegenspieler, eure Unterstützer, Mentoren, Schwellenhüter, Gegner – und lasst eure Zielgruppen an eurer Heldenreise Teil haben.

Egal in welcher Phase ihr euch gerade befindet: Was ihr zu jeder Zeit braucht, sind stabile Rahmenbedingungen. Eine eskalierende Klimakrise oder Angriffe auf unsere Demokratie gefährden unser Leben und euer Geschäft. Wir alle haben deshalb eine Verantwortung, uns beiden Krisen entgegenzustellen.

Das bedeutet nicht unbedingt, dass sich alle Gründer:innen im Sinne der „Haltungskommunikation“ laut und deutlich positionieren müssen, denn dafür braucht es sehr gute Vorbereitung. Was wir aber alle tun können, ist es, die Medien, in denen wir stattfinden wollen, sehr sorgfältig auszuwählen.

Zu den Medien, die demokratiefeindlichen und/oder die Klimakrise verschärfenden politischen Akteuren zuarbeiten, gehören längst nicht mehr nur wirre Postillen mit geringer Reichweite, sondern auch große Zeitungen und Magazine.

Sprecht daher ausführlich über eure Zielmedien und entscheidet sorgfältig, wen ihr mit Werbebudgets oder einer anders gearteten Präsenz unterstützt. Gründerin Vanessa Otero hat mit ihrem „Media Bias Chart“ ein praktisches Tool geschaffen, in dem sie US-Medien einordnet. Auf ihrer Website findet Ihr aber auch ein leeres Chart, um euch eure eigene Matrix zu bauen.