Es heißt ja immer, ein Bild sage mehr als Tausend Worte. Doch ausgerechnet für Instagram verliert das Sprichwort gerade rasant an Bedeutung. Das ist bemerkenswert, weil kaum eine andere Plattform ihr Geschäftsmodell derart eng an die fotografischen Präsentationsmöglichkeiten gekoppelt hat wie die Facebook-Tochter. Und doch: Zahlen belegen, die Mechaniken auf Instagram verändern sich – Text bekommt mehr Bedeutung, wie eine aktuelle Studie der beiden Influencer-Marketing-Plattformen Later und Fohr jetzt belegt. Umfasste 2016 die durchschnittliche Bildunterschrift noch 142 Zeichen, verdoppelte sich diese Zahl 2019 auf 336 Zeichen. Die Prognose für 2020 liegt inzwischen bei 405 Zeichen, was etwa 80 Wörtern entspricht. Hinzu kommt, dass die Bildunterschriften nicht einfach nur länger werden, sie werden auch opulenter gestaltet und sprachlich vielseitiger.

Mehr Text, besserer Text und eine neue Gewichtung zwischen Optik und Text. Wie lässt sich der Trend erklären? Zwei Gründe sprechen dafür: zum einen die neuen Instagram-KPI und zum anderen die veränderten Erwartungen der Follower. Bisher galt bei Instagram #FollowForFollow und #LikeForLike. Vor allem für die Influencer und damit das gesamte Influencer-Marketing waren die Gefällt-mir-Angaben bis zum vergangenen Jahr ein wesentlicher Gradmesser für Erfolg. Aus Sicht des Plattformbetreibers ein zweischneidiges Schwert, weil sich allein über Fotos die Verweildauer pro Post kaum erhöhen lässt. Unterm Strich führt das zu stagnierenden Nutzungszeiten – aus Sicht eines Social-Media-Dienstes in etwa so toll wie ein mehrtägiger globaler Stromausfall. Jetzt also, nachdem der Großteil der Gefällt-mir-Angaben nicht mehr sichtbar ist, geht es viel stärker um Kommentare, Saves, Reaktionen auf Storys und auch die Verweildauer der User als Gradmesser für den Erfolg. Doch dafür braucht es andere Trigger als die typischen Zwei-Satz-Captions. Text schafft hier den entscheidenden Mehrwert. Der wiederum ist die Basis für eine höhere Verweildauer der Abonnenten und damit letztlich auch eine bessere Platzierung im Feed, wodurch sich Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen. Die Fotos und Videos sind dabei lediglich der Einstieg zu lebhaften Diskussionen.

In den USA wandelt sich die Instagram-Szene inzwischen schon zu einer Art Micro-Blogging-Community. Influencer mit ihren optisch gelungenen Inszenierungen und Blogger mit ihrem Text-Kompetenz: 2020 könnte damit das Jahr werden, in dem beide Gruppen nicht nur von dem Know-how der anderen lernen, sondern sich auch mit großen Schritten aufeinander zu bewegen. Klar scheint nur: Auf Bildästhetik allein können sich auch Influencer mit über 100.000 Followern kaum verlassen: Laut der Studie von Later und Fohr kämpfen sie ohnehin mit sinkenden Follower-Zahlen. Die Auswirkungen reichen dabei von sinkendem Selbstwertgefühl der Personen hinter den Accounts bis hin zu ernsthaften wirtschaftlichen Einbußen, wenn Unternehmen bezahlte Partnerschaften streichen.

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Also: Es ist Zeit für ein neues Zeitalter – das Crossover aus Influencern und Bloggern. Das Beste aus beiden Welten. Text-Kompetenz trifft perfekte (Bewegt-)Bild-Visualisierung. Ein neues Genre, eine völlig neue Darstellungsform entsteht. Aber wie gelingt der perfekte Brückenschlag? Auf Instagram kristallisieren sich gerade drei zentrale Grundmechaniken heraus. Für Influencer heißt es hier:

Reine Selbstbespiegelung auf Social Media – das funktioniert auch für Top-Influencer immer weniger. Deshalb: die Follower viel stärker in den Dialog ziehen und dabei die Perspektive komplett drehen. Was sind eure Lieblingsrezepte? Wie sieht euer optimales Workout aus? Was sind eure Top-Destinations? Oder natürlich auch: Welche Hotels sind wirklich zum Gruseln? Ähnlich wie das beispielsweise Julia Nadolny angeht: Mit Fragen wie „Was war eure einprägsamste Wanderung“ oder „Welche Orte am Meer könnt ihr empfehlen“ holt sie ihre Community immer wieder ab.

Den drängenden politischen und gesellschaftlich relevanten Fragen können sich auch Influencer immer weniger entziehen. Klimakrise, Gendergap, gesellschaftliche Spaltung. Die klassischen Medien verlieren hier immer schneller die Deutungshoheit an die neuen Multiplikatoren, die hier engagiert Stellung beziehen. Bestes Beispiel: Mia Marjanovic, die klar Position für Fair Fashion, nachhaltigen Konsum und vegane Ernährung bezieht.

Die zehn besten Tipps für eine gesündere Ernährung, Wege, um Plastik zu vermeiden, oder Ratschläge für den perfekten Gemüsegarten. Bei Service-Posts zum richtigen Thema sind Shares und Saves meist eine sichere Bank. Aber nicht nur das: Sie sind auch der ideale Aufhänger für den Dialog mit der Community – und sie unterstreichen Fachkompetenz. Perfekt macht das Viktoria Heyn. Mit Posts zu Themen wie Möglichkeiten, um Wasser zu sparen, und Rezepten für ökologisch-vegane Kosmetik sorgt sie für entsprechendes Feedback in der Community.

Instagram – das Ende der Likes verdeutlicht es – wandelt sich, entsprechend müssen Influencer hier neu denken. Mag sein, dass die USA uns hier gerade einen Schritt voraus sind, eines ist aber sicher: Deutschland holt in 2020 kräftig auf.