Der Launch der Instagram Stories vor knapp eineinhalb Jahren zählt zu den Geniestreichen von Facebook. Seither hält der Tech-Riese den Konkurrenten Snapchat auf Distanz, von dem Zuckerberg das Format abgekupfert hatte. Und User lieben die Stories-Funktion. Weltweit nutzen 500 Millionen Menschen die Plattform jeden Tag – ganze 300 Millionen davon konsumieren zudem täglich Stories. Längst erfreut sich das Feature auch bei Werbetreibenden großer Beliebtheit. Zu recht, denn ein Drittel der meistgesehen Stories kommt von Marken und Unternehmen.

Im Juli 2017 hat der Tech-Konzern angekündigt, dass sich die Stories bei Instagram auch für Werbung öffnen. Mittlerweile wurde die Funktion nicht nur bei Instagram, sondern auch im Hauptnetzwerk von Facebook und im Messenger als neuer Storytelling-Standard etabliert. Tests, in denen Instagram Stories auch in Whatsapp geteilt werden können, laufen zurzeit. Stories werden damit tendenziell immer wichtiger für Unternehmen, ergeben sich hieraus doch weitere Möglichkeiten, mit dem User zu interagieren.

Sowohl auf Facebook als auch auf Instagram gibt es derzeit zahlreiche Anpassungen des Algorithmus. Unternehmen kritisieren die sinkenden Reichweiten in ihren Feeds. Die prominente Platzierung der Stories ermöglicht es Unternehmen wiederum, an Reichweite zu gewinnen.

Wie Marketer die beliebten Bild- und Videogeschichten optimal für ihr Unternehmen nutzen können, zeigen folgende vier Regeln:

Typische Social-Media-Posts sind oft akribisch geplante Inszenierungen – egal ob Facebook-Beitrag, Tweet oder Instagram-Foto. Im Mittelpunkt stehen Motive und Messages. Für Stories aber sollte man nicht denken wie ein Marketer oder Unternehmensberater, sondern in die Rolle des Beobachters, Journalisten oder Entertainers schlüpfen. Auf der Suche nach einer passenden Geschichte, die einer Dramaturgie folgt, sind besonders die kleinen Details in den Fokus zu rücken. Durch diesen Perspektivwechsel entwickeln Marketer ein Gespür für die spannenden Momente und interessanten Perspektiven, die Grundlage für eine gute Story sein können.

Spannende Themen können überall versteckt liegen, zum Beispiel vor Produkt-Launches oder neuen Kooperationen und Kampagnen. Auch als Bestandteil oder Ergänzung eigenständiger Social-Media-Aktionen sind Stories geeignete Maßnahmen. Kreative Ideen entstehen zudem auf Fotoshootings, im Alltag der Mitarbeiter des entsprechenden Unternehmens, auf internen oder externen Events sowie „auf der Straße“, also mitten im Leben.

Die Stories-Funktion stellt bisherige Social-Media-Regeln auf den Kopf. Posts auf Facebook oder Instagram zeigen in der Regel inszenierte Momentaufnahmen einer Marke – selbst wenn diese eigentlich nicht arrangiert aussehen sollen. Für Stories gilt: Redaktionspläne gibt es nicht – authentische Geschichten sind das A und O. Genau darin besteht nämlich der Reiz der Stories. Es handelt sich um die Geschichten hinter den regulären Social-Media-Maßnahmen. Sie bieten den Blick hinter die Kulissen und entstehen in Echtzeit. Und genau deshalb fühlen sich Stories auch ‚echt‘ an. Dafür sind sie vergänglich und morgen schon nicht mehr aktuell. Mut, Spontaneität und Unverfälschtheit sind also die Maximen der Stunde. Getreu dem Motto: ins wahre Leben stürzen und die Kamera draufhalten.

Content in Echtzeit benötigt eine gewisse Freiheit. Problematisch wird es daher bei der Abstimmung der Inhalte mit Vorgesetzten und Stakeholdern. Häufig ist dies nicht möglich. Und wenn doch, dann nur anhand grober Angaben. Wollen Unternehmen die Vorteile dieser Social-Media-Funktion nutzen, müssen sie sich darauf einstellen, die Kontrolle abzugeben. Umso wichtiger ist es, dem Menschen beziehungsweise Protagonisten zu vertrauen, der die Inhalte produziert.

Jede gelungene Geschichte braucht einen geeigneten Protagonisten und jemanden, der sie erzählt. In einigen Fällen sind Macher und Protagonist ein und dieselbe Person. Dann nämlich, wenn sie sich selbst filmen und Statements sprechen oder aus der Ich-Perspektive eine Geschichte erzählen.

Wer nun direkt Influencer-Kooperationen im Sinn hat, denkt in zu großen Dimensionen. Erfolgreiche Story-Macher sind zwar genau wie Influencer im Umgang mit dem Format geübt und wissen, wie man Stories clever und kreativ nutzt. Zudem haben sie die Gabe auf andere zuzugehen, mögen es mit – aber auch vor – der Kamera zu agieren und kennen alle kleinen Kniffe und Tricks. Aber im Gegensatz zu Influencern ist nicht die Reichweite entscheidend. Macher benötigen nur die gerade genannten Skills. Geeignet sind also junge Talente, Micro-Influencer oder einfach Menschen, die die erwähnten Qualitäten mitbringen. Sie lassen sich über Netzwerke, Agenturen aber auch im eigenen Unternehmen finden. Also Augen auf: Hauptsache, die Macher bringen die nötigen Fähigkeiten mit und können diese idealerweise schon auf ihren eigenen Kanälen unter Beweis stellen.

Wie immer spielt es nicht nur eine Rolle, was erzählt wird, sondern insbesondere auch, wie es erzählt wird. Um Spannung beim User aufzubauen, gibt es einige Tricks. Wer beispielsweise immer wieder die Kamera- oder die Erzählperspektive ändert, sorgt für Abwechslung und Spannung. Eine humorvolle und überraschende Zusammensetzung aus gesprochenen Statements, Realbildern, Texten, Stickern und Filtern kreiert eine originelle Geschichte, die unterhält. Dabei empfiehlt es sich, mit verschiedenen Kameraeffekten zu experimentieren, obwohl diese natürlich nur vorsichtig eingesetzt werden sollten. Und dies auch nur dann, wenn es sich dramaturgisch anbietet. Eine Story sollte überdies nur etwa 5 bis 7 Snippets beinhalten. Denn zu lange Geschichten werden für Nutzer leicht zum Störfaktor. Zudem empfiehlt sich für komplexes Geschehen der Live-Modus.

Es gibt zahlreiche Maßnahmen, mit denen die Reichweite der Instagram Stories erhöht werden kann. Durch populäre Hashtags wird eine Story nicht nur von den eigenen Followern, sondern auch von solchen Nutzern gesehen, die dem eigenen Account nicht folgen. Wird ein Post im Umfeld einer Veranstaltung oder an bekannten Schauplätzen generiert, sind Location-Tags nützlich. Mit dem @-Zeichen getaggte User werden auch auf die Story aufmerksam. Das bietet sich besonders bei bestehenden Kooperationen mit Influencern oder anderen Partnern an. Die Kennzeichnungspflicht muss im Fall einer bezahlten Zusammenarbeit natürlich berücksichtigt werden.

Wer neugierig, kreativ und experimentierfreudig bleibt und seine Zielgruppe dabei im Auge hat, wird Instagram Stories fest in seinen Social-Media-Mix einbauen. Denn sicher ist, dass Stories und authentischer Echtzeit-Content bis auf weiteres elementarer Bestandteil erfolgreicher Social-Media-Strategien sein werden.