Spotify versus Instagram: Best und Worst Practice beim Jahresrückblick

Jahresrückblicke sind bei den Social-Media-Plattformen beliebt. Spotify und Instagram machen vor, wie besonders gut geht – oder eben nicht. Auf einem Markt, auf dem die Social-Media-Plattformen und die Apps immer zahlreicher werden und der immer gesättigter ist, reicht es nicht mehr, einfach da zu sein. Im Team hinter den Plattformen müssen konstant die Köpfe rauchen, damit sie relevant bleiben und nicht hinterherhängen im Wettentwickeln von Features, die am Ende komischerweise denen von Tiktok sehr ähneln. Denn auch bei Instagram besteht eine ernsthafte Gefahr, dass ihnen die Nutzer:innen abwandern – je jünger, desto größer diese Gefahr. Auch unter den Audio-Apps gibt es eine Menge Konkurrenz, wie Apple Music, Youtube Music, Deezer oder Amazon Music beweisen. Da Podcasts ebenfalls enorm erfolgreich sind, konkurriert Spotify noch mit Podimo, Google Podcasts, Audible und weiteren. [crosslinks ids="1396058,1431051,1433506"] Jahresrückblicke sorgen hier für eine Prise Nostalgie, für mehr Loyalität und das Gefühl, dass die Plattform einen wirklich gut kennt. Mit Statistiken können sich Menschen außerdem sehr gut messen, denn hey: Wer knackt die 65.000 Minuten bei Spotify? Spotify: Quasi ein kreatives Meisterwerk Sobald der Spotify-Jahresrückblick verfügbar ist, explodieren die Socials mit geteilten Inhalten aus dem Rückblick. Der Jahresrückblick erfolgt dabei in der Form von Stories, also aneinandergereihten Kurzvideos. Zum einen hat sich Spotify Mühe gegeben, den Rückblick ansprechend zu gestalten und clever zu texten. Sie vergleichen das Leben der Nutzer:innen mit einem Film, in dem sie den oder die Protagonist:in spielen und zu dem die gehörte Musik als Soundtrack gehört. [caption id="attachment_1437611" align="alignnone" width="620"] Nett gestaltet, kreativ getextet und jede Story mit Share-CTA. (Screenshot: Spotify/t3n)[/caption] Es gibt einen Song für den Vorspann sowie diverse Szenerien, die mit viel-gehörten Liedern untermalt werden: Vom Song für das Dancebattle, der Song, der spielt, wenn eine einzelne Träne auf das Spiegelbild im Teich fällt, bis hin zum Song für die dramatische Liebeserklärung im strömenden Regen ist da viel Fantasie dabei. Dabei wechselt ab und an sogar eine Szene, sodass mehrmals ansehen sogar lohnt. Das sind kreative Szenen mit Musik untermalt, die, wie es im Marketing erwünscht ist, Emotionen auslösen. [caption id="attachment_1437615" align="alignnone" width="620"] Gamification erhöht das Engagement, die Audio-Aura ist was fürs Auge. Sie ist zwar nichtunbedingt logisch, aber darum geht’s ja auch gar nicht. (Screenshot: Spotify/t3n)[/caption] Die persönlichen Statistiken werden dabei direkt in den Zusammenhang mit denen der anderen Spotify-Nutzer:innen gesetzt, sodass direkt eine Einordnung erfolgt. In manchen Fällen ist das direkt eine Auszeichnung als Superfan. Das Mini-Spiel „Zwei Wahrheiten und eine Lüge“ ist Gamification vom Feinsten, die Audio-Aura ist was für das visuelle Auge. Spotify triggert also alles, was geht: Emotionen, den Drang, sich zu messen, den Spieltrieb, das Verlangen nach Ästhetik. [twitter 1470405446263521287] Kein Wunder also, dass unter dem Hashtag #SpotifyWrapped auf allen sozialen Netzwerken was los ist: Künstler:innen bedanken sich bei Fans, Fans posten ihre Stats. Selbst auf Tiktok hat der Hashtag 25 Milliarden Aufrufe – auch, weil dort sogar eine Sponsored Challenge mit Influencer:innen gestartet wurde. Instagram: Schon in der Ausspielung fehlerhaft Der Instagram-Jahresrückblick wirkt dagegen ein bisschen hektisch zusammengezimmert – als hätte man von dem Engagement-Kuchen gern schnell noch ein Stück abhaben wollen. Die Ausspielung war schon das erste Problem. Den Spotify-Jahresrückblick und die dazugehörige Playlist kann man aktuell jederzeit in der App aufrufen. Der Insta-Rückblick wurde bei den ersten Personen am Freitag, am 10. Dezember, ausgerollt. Da suchte ich schon hektisch in meinem Feed, um darüber zu berichten. Am Sonntag, dem 12. Dezember, tauchte die Ankündigung im Feed auf – ich habe einen Screenshot gemacht und hatte gehofft, wenn ich die App im Hintergrund offen lasse und nicht mehr benutze, kann ich es Montag noch abrufen. Der Feed aktualisierte sich automatisch – und der Rückblick war weg. Seitdem wurde er nicht mehr angezeigt, ist in der App auch nirgends abrufbar. Es kann natürlich auch sein, dass ich etwas übersehen habe – aber auch dann ist es viel zu versteckt. [caption id="attachment_1437617" align="alignnone" width="620"] Mehr als diese Ankündigung im Post habe ich von meinem Instagram-Jahresrückblick nie gesehen. (Screenshot: Instagram/t3n)[/caption] Unsere Social-Media-Magier waren so lieb und haben mir ein Screenrecording geschickt – und wir waren alle wenig begeistert. Es ist eine kommentarlose Aneinanderreihung von im Laufe des Jahres geposteten Stories. Wer seine Insights mit den ausgewählten Stories vergleicht, stellt fest, dass es auch nicht die erfolgreichsten Stories sind. Es steht aber nirgends, warum gerade diese Stories im Jahresrückblick sind. Insgesamt bekamen Instagram-User:innen also eine Sammlung ihrer eigenen Stories, die zufällig ausgewählt worden war – ohne weiteren Kommentar seitens Instagram. Das ist schade, denn Instagram hat enorm viele Daten von seinen Nutzer:innen und viele verschiedene Formate, die hätten verwendet werden können. Warum beispielsweise waren keine Posts und keine Videos darin? Warum stand da nicht, was an der Story so besonders war? Da erst kurz vorher Spotifys Meisterwerk durch die Netzwerke ging, erreichte Instagram mit diesem Jahresrückblick also wenig: wenig Aufmerksamkeit, wenig Engagement, wenig medialen Wirbel. Das beweist uns wieder: Nur weil ein Best Practice bei Firma XY gut lief, reicht es nicht, halbherzig was nachzuahmen. Auch sowas wie ein Jahresrückblick sollte möglichst einzigartig konzipiert sein! Aber apropos Jahresrückblicke: [twitter 1467945435960598531]