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Internetrecht: Die 20 häufigsten Fehler im E-Mail-Marketing

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© bilderbox - Fotolia.com E-Mail-Marketing, also die Werbung per E-Mail, ist als Werbemittel aus der Onlinewelt nicht mehr wegzudenken. Es ist kostengünstig, kann gezielt an bestimmte Empfänger gerichtet und statistisch einfach ausgewertet werden. Die Schattenseite dieser Vorzüge ist eine Zunahme an unerwünschten Werbemails. Diesen Nachteil hat auch der Gesetzgeber erkannt und das E-Mail-Marketing strengen Regeln unterworfen. Weil die gesetzlichen Regelungen nicht klar sind, unterlaufen den Versendern gern Fehler, die in einer teuren Abmahnung münden können. Die 20 häufigsten Fehler und Probleme haben wir hier zusammengestellt und hoffen, dass sie gleichzeitig eine Hilfe zu derer Vermeidung bieten.

1.) „Ich betreibe gar kein E-Mail-Marketing“

Wer glaubt, dass seine E-Mails nicht den gesetzlichen Regeln für E-Mail-Werbung unterliegen, kann sich schnell irren. Denn unter Werbung werden alle Maßnahmen verstanden, die den Absatz eigener Waren und Dienstleistungen fördern sollen. Darunter fallen nicht nur klassische Newsletter oder Massen-E-Mails, sondern auch nur an einen einzigen Adressaten gerichtete Werbeschreiben oder Pressemitteilungen. Auch andere Dienste wie E-Cards oder Produktempfehlungen können Werbung darstellen, wenn sie die eigenen Produkte abbilden oder ihnen Werbebotschaften hinzugefügt werden.

Einzig die notwendige Kommunikation im Rahmen von Geschäftsbeziehungen fällt nicht unter den Begriff Werbung. Zum Beispiel Bestätigungs-E-Mails nach einem Einkauf oder der Rechnungsversand.

2.) „Die Regeln für E-Mail-Marketing gelten nicht unter Geschäftsleuten“

Ganz im Gegenteil, die Gerichte betonen immer wieder, dass gerade Unternehmer durch das Lesen und Aussortieren unerwünschter Werbung viel Geld verlieren. Daher darf man auch Geschäftsleuten keine unerwünschten E-Mails zusenden.

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3.) „Ich brauche für E-Mail-Werbung kein Einverständnis einzuholen“

Der oberste Grundsatz des Mail-Marketings besagt, dass der Empfänger mit der Werbung einverstanden sein muss. Dies ergibt sich aus § 7 Absatz 1, der nach Absatz 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auch für „elektronische Post“ gilt.

Am sichersten ist eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, mit der er sich einverstanden erklärt eine bestimmte Werbung zu empfangen. Viel risikoreicher ist es, von einem mutmaßlichen Einverständnis auszugehen. Dabei wird dem Empfänger unterstellt, dass er mit der Werbung einverstanden ist. Ebenfalls unzureichend ist eine nachträgliche Genehmigung des Empfängers.

Die nächsten Fehler zeigen, worauf man bei einem Einverständnis besonders achten muss.

4.) „Es reicht, dass der Empfänger mir seine Mail-Adresse gegeben hat“

E-Mail-Adressen werden häufig ausgetauscht. Sie werden auf Geschäftsschreiben, Visitenkarten, im Impressum oder den Gelben Seiten mitgeteilt. Dies alleine ist noch keine Einwilligung in Werbung. Diese liegt nur vor, wenn es dem E-Mail-Inhaber bewusst ist, dass er seine Adresse für Werbezwecke mitteilt. Das wiederum ist der Fall, wenn er sie in ein Newsletterformular einträgt oder per E-Mail Informationen über ein Produkt erbittet.

5.) „Ich will nichts verkaufen, ich will bloß nachfragen“

Es ist ein häufiger Irrtum, dass eine Anfrage nach einer Leistung des Empfängers grundsätzlich keiner Einwilligung bedarf. Wenn beispielsweise ein Banneranbieter fragt, ob der Homepagebetreiber ihm einen Bannerplatz auf dessen Homepage verkaufen will. Oder wenn ein Unternehmen ein anderes nach einer Kooperation fragt. Es handelt sich dabei zwar nicht um klassische Fälle von „Absatzwerbung“, sondern um „Nachfragewerbung“. Aber auch hier hat der Bundesgerichtshof (BGH) mit Urteil vom 17.07.2008 (Aktenzeichen: I ZR 197/05) entschieden, dass auch Nachfrage-Mails grundsätzlich nicht ungefragt versendet werden dürfen. Eine Ausnahme gilt, wenn man das Interesse des Empfängers an der Nachricht annehmen darf. Dazu im nächsten Fehler mehr.

6.) „Meine E-Mail wird den Empfänger interessieren“

Mutmaßlich anzunehmen, dass der Empfänger ein Interesse an der eigenen E-Mail haben wird, ist gefährlich. Wer bereits einem Kunden Waren oder Dienstleistungen verkauft hat, darf ihm Werbung für ähnliche Waren und Dienstleistungen schicken (siehe dazu nächster Fehler). Ansonsten darf ein potenzielles Interesse des Empfängers nur angenommen werden, wenn er dieses eindeutig zum Ausdruck gebracht hat.

Wer auf seiner Website Preise für Werbeanzeigen veröffentlicht, der bringt damit zum Ausdruck, dass er an Zusendung von Bannerangeboten interessiert ist. Wer dagegen lediglich Banner auf seiner Website eingebunden hat, der sagt noch nicht, dass er weitere Nachfragen über Bannerwerbung erhalten will.

Wer eine Newsseite rund um Online-Redaktionssysteme betreibt, der muss damit rechnen, dass er Pressemitteilungen von Unternehmen zu diesen Systemen bekommt. Wer lediglich seine Website mit einem Online-Redaktionssysteme betreibt, zeigt nicht automatisch, dass er solche Informationen haben will.

7.) „Ich darf meinen Kunden Werbung zuschicken“

Diese Annahme ist nur dann richtig, wenn die strengen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG beachtet werden:

  • Zwischen dem Unternehmer und dem Kunden muss eine Geschäftsbeziehung bestehen (z.B. Einkauf im Shop).
  • Die Werbung beschränkt sich auf den Absatz eigener, ähnlicher Waren und Dienstleistungen. Wer beispielsweise ein Buch vom Autor X gekauft hat, dem darf Werbung für andere Bücher dieses Autors zugeschickt werden. Wo die Grenzen der Ähnlichkeit liegen, kann nur im Einzelfall entschieden werden.
  • Der Kunde wurde schon bei der Abgabe der Mailadresse auf sein Recht hingewiesen, der Werbung für ähnliche Waren und Dienstleistungen zu widersprechen.
  • Dieser Hinweis muss in jeder Werbe-E-Mail enthalten sein.
  • Der Kunde hat vom Widerspruchsrecht keinen Gebrauch gemacht.

8.) „Der Empfänger hat in den AGB dem Empfang von Werbung zugestimmt“

Eine wirksame Einwilligung in E-Mail-Werbung liegt nur vor, wenn die Einwilligung gesondert von anderen Erklärungen abgegeben wird. Wenn sie dagegen nur Bestandteil anderer Erklärungen ist, ist sie ungültig. Daher ist ein Passus mit dem Werbung akzeptiert wird, sowohl in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) eines Onlineshops oder den Nutzungsbedingungen einer Onlinecommunity (auch sie sind AGB) unzulässig.

9.) Das Newsletterkästchen ist vorangehakt

Vielen Anmeldungen zu Onlinediensten oder bei E-Shop-Käufen wird die Option „Ich will einen Newsletter beziehen“ beigestellt. Und damit sich möglichst viele Kunden für den Newsletter anmelden, ist das Kästchen neben der Option bereits vorangehakt. Doch gesetzlich ist eine so gewonnene Mail-Adresse nutzlos. Denn das Gesetz setzt für eine wirksame Einwilligung eine aktive Handlung des Nutzers voraus. Ein passives Nichtstun, also das Häkchen nicht wegzuklicken, reicht dagegen für eine Einwilligung nicht aus.

10.) Möglichst viele Daten bei der Einwilligung verlangen

Wer kennt sie nicht, die Onlineformulare, die den vollständigen Namen und die Mail-Adresse als Pflichtfelder haben und daneben noch Adresse, Telefonnummer, vielleicht Einkommensverhältnisse und Hobbys abfragen. Doch nach deutschem Recht dürfen die so erhaltenen Daten nicht genutzt werden. Nach §3a des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) gilt das Gebot der Datensparsamkeit. Das heißt, dass sowenig Daten wie nötig zu erheben sind und nach § 13 Absatz 6 des Telemediengesetzes (TMG) soll sogar eine anonyme Anmeldung möglich sein.

Daher darf nur das E-Mail-Feld ein Pflichtfeld sein. Bei allen anderen Feldern muss ein Hinweis stehen, dass sie freiwillig sind und wozu sie erhoben werden. Beim Namen kann beispielsweise „um den Newsletter zu personalisieren“ stehen oder bei der Adresse „um Ihnen lokale Angebote zuzuschicken“.

11.) Pauschale Einwilligung für einen „Newsletter“ einholen

Die üblichen Formulierungen für eine Online-Einwilligung lauten wie folgt: „Ich will den Newsletter beziehen“ oder wie es oft bei Gewinnspielen zu lesen ist: „Ich erkläre mich damit einverstanden, die Werbung der Firma X zu erhalten.“ Das ist aber nicht ausreichend. Für eine bewusste Einwilligung muss der Nutzer wissen, was er konkret erhalten wird. Daher muss zumindest eine grobe Umschreibung der kommenden Inhalte und der Häufigkeit bei der Erklärung stehen. Also könnte eine richtige Formulierung wie folgt lauten: „Ich will den Newsletter beziehen. Der Newsletter informiert monatlich über die neuesten Produkte und Leistungen unseres Unternehmens.“

Und wichtig: Die später versendete Werbung muss in diesem Rahmen bleiben.

12.) Kein Abbestellhinweis beim Newsletterformular

Der Abbestellhinweis muss bereits bei der Anmeldung zu einem Newsletter stehen (§ 13 Absatz 3 TMG). Ohne diesen Hinweis ist die Newsletteranmeldung rechtswidrig.

13.) Keine Bestätigungs-Mail versenden (Double-Opt-In)

Wer darauf vertraut, dass alle E-Mails auf seiner Website von den jeweiligen Inhabern eingetragen werden, der begibt sich in große Gefahr. Denn im Streitfall ist der Versender verpflichtet nachzuweisen, dass der Empfänger in die Werbung eingewilligt hat. Und weil er nie nachweisen kann, wer die Adresse in das Formular eingetragen hat, wird er den Fall höchst wahrscheinlich verlieren.

Daher ist das Double-Opt-In-Verfahren (auf Deutsch: „Doppel-Bestätigung“) notwendig. Dabei wird an die eingetragene E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-Nachricht versendet, in der um das Klicken eines Bestätigungslinks gebeten wird. Nur so kann festgestellt werden, dass die E-Mail-Adresse vom E-Mail-Inhaber mitgeteilt worden ist. Denn außer dem E-Mail-Inhaber hat keiner diesen Link erhalten.

14.) In der Bestätigungs-Mail lediglich den Link mitschicken

Wenn im Streitfall ein Nachweis über die Einwilligung geführt werden soll, muss nicht nur nachgewiesen werden, dass der E-Mail-Inhaber die Adresse angegeben hat. Es muss auch nachgewiesen werden, dass er über den Inhalt sowie Häufigkeit des Newsletters, über die Freiwilligkeit aller Angaben und jederzeitige Abbestellmöglichkeit aufgeklärt wurde.

Daher müssen all diese Hinweise in die Bestätigungs-E-Mail mit hinein. Das heißt ihr Inhalt wird dem des Anmeldeformulars entsprechen.

Zudem muss nach § 13 Absatz 2 TMG die Einwilligung protokolliert werden und für den Nutzer jederzeit abrufbar sein. Dies wird mit einer solchen Bestätigungs-E-Mail erreicht.

15.) Bestätigungs-Mail mit Werbung

Es gibt E-Mail-Systeme, die automatisch bei allen E-Mails eine Werbung ergänzen. Das ist jedoch im Fall von Bestätigungs-E-Mails unzulässig, weil in diesem Fall schon diese E-Mail unerwünschte Werbung darstellt. Daher sollte die Bestätigung sachlich sein und keine Werbehinweise enthalten.

16.) Verlockende Betreffzeilen, die den Inhalt verschleiern

Ein klassisches Muster von Spam-Mails ist eine ködernde Betreffzeile, die den Empfänger mit falschen Versprechungen dazu bringt, sich den Inhalt anzusehen. Dem stehen jedoch der § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG und § 6 Absatz 1 und Absatz 2 TMG entgegen, die besagen, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss.

Daher sind schon Betreffzeilen wie „Hallo mein Schatz, erinnerst Dich an den letzten Urlaub?“ für eine Mail mit Fotokamera-Werbung grundsätzlich nicht erlaubt. Es sei denn, es ist anhand anderer Umstände erkennbar, dass es sich um eine Werbeung handelt. Wenn zum Beispiel als Absendername „Foto Mayer – Ihr Newsletter Monat Juni 2009“ angegeben ist, wird man keine verschleiernde Wirkung annehmen können.

17.) Die Werbe-Mail hat kein Impressum

Ebenso wie für Websites gilt die Impressumspflicht gemäß § 5 Abs. 1 TMG und § 55 Rundfunkstaatsvertrag auch für andere Onlinedienste wie Newsletter.

Es wird als ausreichend erachtet, einen Link zum Impressum der Website beizufügen. Wer auf Nummer sicher gehen will, der fügt der E-Mail alle Impressumsangaben hinzu.

Bestimmte Unternehmen müssen ebenfalls Geschäftsangaben in alle E-Mails und damit auch Werbe-Mails und Newsletter aufnehmen (z.B. eingetragene Kaufleute oder Handelsgesellschaften).

Absolut zwingend ist aber, dass der Absender der E-Mail erkennbar ist. Ansonsten ist der Newsletter oder die E-Mail Werbung nach § 7 Absatz 2 Nr. 4 UWG stets wettbewerbswidrig.

18.) Ohne Einwilligung Klickprofile erstellen

Es ist wirtschaftlich sinnvoll und technisch möglich zu erfahren, welcher Nutzer welchen Link in der E-Mail geklickt hat, wie sich sein Leseverhalten ändert und welche Werbung zum Vertragsabschluss geführt hat. Nur erlaubt ist das ohne seine ausdrückliche Einwilligung nicht. Wer einen Nutzer bei der Anmeldung zum Newsletter über dieses so genannte Profiling nicht aufgeklärt hat, darf zwar das Nutzungsverhalten des Newsletters auswerten, aber nur anonym. Das bedeutet, das Klickverhalten darf mit personenbezogenen Daten eines Nutzers (zum Beispiel Name, E-Mail-Adresse oder Kundennummer) nicht verbunden werden.

19.) Die Kündigung des Newsletterabonnements erschweren

Es mag zunächst widersinnig klingen, aber der Anbieter muss es dem Abonnenten des Newsletters einfach machen, diese zu kündigen. Ein Hinweis auf die Möglichkeit jederzeitiger Abbestellung muss nicht nur bei der Anmeldung, sondern auch bei jeder Werbenachricht vorhanden sein. Der Kündigungsvorgang muss schnell und einfach gehen. Daher sollte z.B. kein Passwort bei der Newsletteranmeldung vergeben und für die Kündigung eines Newsletters verlangt werden. Die beste Möglichkeit ist, der Werbe-Mail einen Abmeldelink hinzuzufügen, bei dem ein einziger Klick zur Abmeldung führt.

20.) „Eine unerwünschte Mail wird schon nicht schaden“

Es mag im Einzelfall ungerecht wirken, dass schon eine einzige unerwünschte E-Mail eine Abmahnung oder Gerichtsentscheidung begründen kann. Jedoch gehört zur ständigen Praxis der Gerichte, schon eine einzelne Mail für eine Unterlassungserklärung ausreichen zu lassen (Z.B. OLG Dresden – Urteil vom 27.04.2004 – Az: 14 U 197/04, oder OLG Düsseldorf, Urteil vom 22.09.2004, AZ: I-15 U 41/04). Begründet wird dies damit, dass bei der Häufigkeit des Spamaufkommens jeder Absender sich damit rechtfertigen könnte, dass er bloß eine E-Mail versendet hat. So könnte sich ein Empfänger, der pro Tag 100 Spam-Mails von verschiedenen Empfängern erhält, nie wehren.

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Über die Autoren

Rechtsanwalt Thomas Schwenke, LL.M. (University of Auckland), Dipl.FinWirt (FH) ist Rechtsanwalt für Onlinerecht und erklärt in regelmäßigen Publikationen sowie in seinem Blog auf Advisign.de einfach und verständlich schwierige Rechtsfragen.

Rechtsanwalt Sebastian Dramburg ,LL.M. (University of Auckland) ist als Rechtsanwalt in Berlin tätig mit einem Schwerpunkt im Internet- und Urheberrecht.

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10 Kommentare
langhard
langhard

Hallo, weiss jemand ob dies Regeln/Gesetze 1:1 für die Schweiz adaptiert werden könne? Würde mich noch interessiren.

Antworten
Tobias Herkula
Tobias Herkula

Unter welcher Lizenz steht diese Liste, ich würde gern meinen Kunden ein Kopie dazu aushändigen wenn Sie bei mir E-Mail Marketing beauftragen. Da die Entscheider leider oft Internet-Ausdrucker sind ist eine pURL zwar ganz OK aber erreicht wahrscheinlich nicht die richtigen Leute.

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Jan-Philip Ziebold
Jan-Philip Ziebold

Spannender Beitrag! Vielen Dank.

Eventuell auch spannend, mehrere Blogbeiträge zum Thema, u.a. Folgende Artikel: “Mitstörer bei beauftragte E-Mail-Werbung”, “Zukunft des E-Mail Marketings”, “Direktmarketing Möglichkeiten im E-Mail Marketing”, “Piffiger und gelungener Kundendialog”, uvw.

Hier im Blog zu finden:
http://adressdaten.wordpress.com/category/e-mail-marketing/

Antworten
Markus
Markus

Vielen Dank für den ausführlichen Beitrag zum Internetrecht. Mehrere Dinge sind mir jetzt klarer geworden. Die Idee mit der Doppel-Bestätigung finde ich sinnvoll. Dieses Verfahren werde ich auch in meiner Arbeit verwenden.

Antworten
Manuela Straus
Manuela Straus

Hallo,
ich finde die Ausdrucksweise „Absatz eigener Waren und Dienstleistungen fördern…“ auch irgendwie schwammig.
Auf jeden Fall freut sich jede fünfte Anwaltskanzlei, wenn wieder eine Unklarheit vorprogrammiert wird.
LG
Manu

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Neeltje
Neeltje

Interessant, dass man rechtlich gesehen einen Hinweis zum Bestellen eines Newsletters hinzufügen muss. Ich denke auch darüber nach einen Newsletter an meine Email Liste zu versenden. Aber vielleicht spreche ich vorher lieber nochmal mit einem Rechtsanwalt darüber.

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quigobigb
quigobigb

Hey! My super private photo/video >>>http://v.ht/hanna26

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Estefania Garosz
Estefania Garosz

Wie Sie bereits erwähnen, ist die Nachverfolgung des Verhaltens seitens des Käufers beim Lesen der Mail ohne dessen Einwilligung unzulässig, es sei denn es geschieht anonym. Ich kenne mich im Bereich des Directmarketing nicht sonderlich aus und stehe dafür in Kooperation mit einer entsprechenden Firma. Die helfen mir das richtige Marketing für meinen Betrieb durchzuführen. Vielen Dank für Ihren Beitrag!

Antworten
Sven Bucher
Sven Bucher

Ich erwäge aufgrund einiger Fragen zum Internetrecht mit meinem Anwalt zu sprechen. Wie Sie bereits erwähnen, kann man Geschäftsleuten auch nicht ohne Zustimmung unerwünschte E-Mails zustellen. Ich denke, dass dies vielen Werbetreibenden nicht bewusst ist.

Antworten
Mark
Mark

Ich habe eine Frage, bei der sich die Katze irgendwie in den eigenen Schwanz beisst: Darf ich an einen ganz neuen Kontakt (zB eine Adresse die ich im Internet gefunden habe) eine Mail schicken und um Zustimmung fragen, ob ich anschliessend Werbemails schicken darf?

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