Jack Wolfskin gehört zu den beliebtesten Outdoor-Marken, wird hierzulande aber oft als Einheitskleidung städtischer Hipster-Familien belächelt. Um jüngere Zielgruppen anzusprechen und die Markeninteraktion in sozialen Netzwerken zu steigern, setzte Jack Wolfskin 2017 auf eine umfangreiche Kampagne mit User-Generated-Content (UGC). Unter dem Hashtag #GoBackpack sollte der klassische Wanderrucksack in Zusammenarbeit mit dem Tool-Anbieter Squarelovin neu in Szene gesetzt werden.

Ein Content-Wettbewerb bildete den zentralen Bestandteil der Kampagne. Im Zeitraum von März bis September 2017 wurden in jedem Jack-Wolfskin-Store in Deutschland beim Kauf Flaggen mit der Aufschrift „GOBACKPACK“ herausgegeben. Zur Teilnahme am Wettbewerb sollte ein mindestens 30 Sekunden langes Video, in dem die Flagge zu sehen ist, auf Instagram mit dem zugehörigen Hashtag #GoBackpack geteilt werden. Die ausgewählten Gewinnerbeiträge wurden für mehrere Wochen auf der Website von Jack Wolfskin gefeatured und mit Prämien im Wert von 200 Euro belohnt.

Innerhalb von drei Monaten wurden mehr als 5.000 Beiträge unter dem Kampagnen-Hashtag veröffentlicht. Die Verbreitung des Hashtags konnte über das Ende der Kampagne hinaus verlängert werden: Innerhalb von drei Jahren wurden insgesamt über 25.000 Posts unter dem Hashtag #GoBackpack veröffentlicht. Mit den auf der Social-Wall der Jack-Wolfskin-Seite eingebundenen Beiträge interagierte jeder dritte User, was zu einer höheren Verweildauer auf der Seite führte.

Um den für die Kampagne generierten Content zu sichten und weiter zu verwerten, wurde auf das UGC-Management-Tool von Squarelovin zurückgegriffen. Das Tool sammelt Content von Instagram nach vorausgewählten Kriterien wie Hashtags oder Mentions. Anschließend lässt sich im Dashboard auswählen, mit welchen Beiträgen gearbeitet werden soll.

Für die ausgewählten Beiträge lassen sich dann bei den jeweiligen Creatoren die Nutzungsrechte anfragen. Das Dashboard zeigt an, welche Beiträge bereits freigegeben wurden, um diese anschließend auf der Website rechtssicher einbinden zu können.

Aufhänger der UGC-Kampagne von Jack Wolfskin war ein Gewinnspiel, das auf bereits bestehende Kunden und Kundinnen beschränkt war. Die Wahrscheinlichkeit, dass negativer Content produziert wird, war dabei von Anfang an geringer als bei offen gestalteten UGC-Kampagnen. Gleichzeitig konnte Jack Wolfskin so echte Personen aus der Zielgruppe zu Markenbotschaftern machen.

Aus der #GoBackpack-Kampagne von Jack Wolfskin lassen sich vier wesentliche Faktoren für UGC-Aktionen ableiten:

• Risiken abwägen: Gerade bei kontroversen Themen können UGC-Kampagnen schnell nach hinten losgehen (zum Beispiel bei Frag Nestlé). Kampagnen auf bestehende User mit positiven Erfahrungen einzugrenzen, vermindert das Risiko.
• Klare Regeln aufstellen: Einfache, konkret formulierte Rahmenbedingungen helfen der Zielgruppe dabei, passende Content-Ideen für eine Kampagne zu entwickeln.
• Anreize bieten: User und Userinnen sind eher motiviert, aktiv zu werden, wenn sie dafür etwas zurückbekommen. Das können Gewinne oder Aufmerksamkeit in Form von Featuring des Contents oder positiven Rückmeldungen des Unternehmens sein.
• Wirkungsdauer verlängern: Vom Publikum erstellte Inhalte sollten nach Beenden der Kampagne nicht verpuffen, sondern weiter genutzt werden. Durch das Kuratieren der erstellten Inhalte auf der Jack-Wolfskin-Website konnte die Zielgruppe über den Kampagnenzeitraum hinaus dazu animiert werden, Content zu produzieren.

Neben der Auswertung der eingesandten Inhalte ist es für Unternehmen außerdem wichtig, die allgemeine Markenwahrnehmung im Netz zu beobachten und die Interessen der Zielgruppe zu analysieren. So können UGC-Kampagnen zielgruppengerecht und risikoarm umgesetzt werden. Mehr Tipps bietet unser Ratgeber zu User-Generated-Content.