Analyse

Julia Klöckner und Nestlé: War das Video Schleichwerbung?

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Doch es gibt unterschiedliche Ansichten der Gerichte und Landesmedienanstalten, ob etwa nur die Erwähnung eines Unternehmens Schleichwerbung sein kann, wenn man keine Gegenleistung erhalten hat. „Die Landesmedienanstalten sind hier weniger streng, sie sehen das meist nicht als Schleichwerbung, sondern als freie Meinungsäußerung an. Im Wettbewerbsrecht aber haben die Gerichte unterschiedlich entschieden. Vor allem, wenn – wie hier – per @-Erwähnung auf ein Unternehmen verlinkt wurde, wurde teils von Schleichwerbung ausgegangen.“ Dabei spielten sich die Fälle allerdings immer im Kontext von Instagram ab. Eine Besonderheit war, dass es sich stets um Influencerinnen wie Cathy Hummels, Vreni Frost oder Aenna Xoxo und Pamela Reif handelte, bei denen manche Gerichte per se von einer kommerziellen Absicht ausgingen.

Medienanwalt Christian Solmecke aus Köln. (Bild: Christian Solmecke)

Schleichwerbung? Der Fall Klöckner ist nicht eindeutig

Im konkreten Fall ist sich Christian Solmecke unschlüssig, wie die Ministerin in puncto Influencer-Status zu bewerten ist. „Es könnte sich durchaus um Schleichwerbung handeln. Nestlé wird von Anfang an erwähnt, sie leitet ein, dass man sich über die Philosophie des Unternehmens Nestlé unterhalten habe, sie erzählt nichts Inhaltliches zu der Strategie des Ministeriums und warum dafür die Unterstützung der Unternehmen wichtig ist.“ Im Folgenden redet ihr Gesprächspartner mehr als sie – und in der Tat ist er es, der die Vorzüge des Unternehmens referiert und die Ministerin erwähnt dass Nestlé die Innovationsstrategie unterstützt. „Das ist pseudo-sachlich und wenig redaktionell, ich finde, es ist schon beeinflussend.“ Dagegen könnte allerdings sprechen, dass Frau Klöckner keine werbende Sprache verwendet, sondern Inhaltliches referiert. „Es geht schon um Inhalte und tatsächlich ist bei der Strategie des Ministeriums die Unterstützung der Unternehmen wichtig, weil das Unternehmen auf Freiwilligkeit und nicht auf Zwang setzt“, stellt Solmecke fest.

Wie verhindert man den Vorwurf der Schleichwerbung?

Ist die Ministerin nun so etwas wie eine Influencerin? Christian Solmecke kennt Fälle, in denen Personen bereits bei rund 10.000 Followern abgemahnt wurden – und rät daher allen, die in irgendeiner Form in den Verdacht geraten könnten, schon bei deutlich weniger Followern, zu kennzeichnen. Ob die Ministerin schon oder erst recht aufgrund ihrer beruflich herausgehobenen Stellung als so etwas wie ein Influencer gilt, bleibt unklar. Die gute Nachricht: Normale Bürger jedenfalls müssen nicht kennzeichnen, wenn sie nicht für einen Post bezahlt wurden. Wohl aber, wenn sie damit geschäftliche Absichten verfolgen und sich ein Influencer-Unternehmen aufbauen wollen.

Wie sie (oder ihr Büro) das als Influencerin hätte kennzeichnen müssen, weiß Christian Solmecke auch: „Postings müssen deutlich lesbar mit ‚Werbung‘ oder ‚Anzeige‘ gekennzeichnet werden, englische Begriffe reichen hingegen nicht aus. Man kann dazu auch ein Hashtag nutzen“, so Solmecke. Die Landesmedienanstalten haben darüber hinaus eine Unterscheidung darin gesehen, ob das Produkt die Hauptrolle spielt. Ist das der Fall, muss deutlich lesbar „Werbevideo“, „Werbung“ oder „Dauerwerbesendung“ zu Beginn oder gar dauerhaft eingeblendet sein. Steht das Produkt nicht im Vordergrund, reicht „Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch…“. Ob das im konkreten Fall gelten würde, müssten aber Gerichte entscheiden.

t3n meint: War Klöckners Nestlé-Video nur ein politisches Eigentor oder auch aus juristischer Sicht ein Water-Gate? (Fünf Euro in die Wortspielkasse, ja okay …). Der Fall zeigt einmal mehr, dass die politische Bewertung eines Sachverhalts nicht immer mit der juristischen gleichzusetzen ist. Gerichte würden prüfen müssen, ob der ministerielle Twitter-Account 2019 so etwas wie das offizielle Ministeriumsbriefpapier von 1993 ist (vieles spricht dafür) und ob eine Bundesministerin so etwas wie eine Influencerin ist. Klar wird an dem Fall aber einmal mehr, dass das vor Jahrzehnten geschaffene Medienrecht (auch und besonders gegenüber Menschen, die etwas im Netz veröffentlichen) alles andere als eindeutig und sinnhaft ist. Tobias Weidemann

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3 Kommentare
Titus von Unhold
Titus von Unhold

Wollte kein seriöser Jurist mit euch sprechen, oder warum Solmecke?

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Matthias
Matthias

Ich glaub dass darüber berichtet wird ist die beste Werbung.

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rolf
rolf

Ich verstehe nicht, wie ein solcher Konzern immer weiter wachsen kann. Praktisch jeder mit dem ich mich über diesen unterhalte sagt mir, dass er vermeidet bei Nestle oder einem seiner zahllosen Tochterfirmen kauft und doch wächst das Unternehmen immer weiter, wie ein Krebsgeschwür. Die im Interview angesprochenen Dinge haben in meinen Augen nur Alibifunktion und sollen uns weißmachen, wir hätten es mit einer Firm zu tun, der es um die Menschen geht. Aber Nestle hat nur ein Ziel – stetiges Wachstum, egal zu welchem Preis für die Menschen.
Die Diskussion, ob es sich hier um bezahlte Werbung handelt kratzt nur an der Oberfläche. Allein die Tatsache, dass sich diese Politikerin auf so ein Video mit der verbundenen Botschaft einlässt, zeigt in wessen Sinne hier Politik gemacht wird.

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