Du planst eine neue Website, ein neues Projekt oder eine neue Kampagne? Dann starten wir doch gleich mit dem wichtigsten Bestandteil deiner Vorbereitung: der Keyword-Recherche.

Nur in sehr seltenen Fällen sind Websites bei Google „per Zufall“ erfolgreich, vor allem in umkämpften Branchen. In der Regel steht hinter solchen Projekten ein cleverer Marketeer mit SEO-Know-how. Er bemüht sich um globale Themen wie eine valide Seitenstruktur, begleitet aber auch die Umsetzung einzelner Unterseiten. Als Entscheidungsgrundlage dienen ihm hierbei die Ergebnisse seiner Keyword-Recherche.

Marketeers ermitteln bei einer Keyword-Recherche die für das eigene Projekt wichtigsten Suchbegriffe. In der Regel arbeitet man sich dabei schrittweise von generischen zu speziellen Begriffen vor, bewertet und kategorisiert die Keywords anschließend nach bestimmten Kriterien, entwickelt darauf aufbauend eine passende Seitenstruktur und ermittelt die Inhalte der wichtigsten Unterseiten.

Zur Erläuterung der folgenden Schritte arbeiten wir mit einem ganz konkreten Beispiel: Herrn Müller, einem Optiker aus Hamburg und seiner ersten eigenen Website. Herr Müller verdient sein Geld mit Brillen und Linsen. Er konzentriert sich auf hochwertige Marken, eine gute Beratung und tollen Service.

Wonach würde ich suchen, wenn ich mich über Brillen oder Linsen informieren möchte? Wie finde ich den besten Optiker der Stadt? Solche und ähnliche Fragen führen automatisch zu den ersten (potenziellen) Keywords. Hilfreich ist an dieser Stelle ein Austausch mit Bekannten. Sie verwenden oftmals ganz andere Suchbegriffe. Wer seinen Beruf schon lange ausübt, übersieht diese Perspektive – und damit potenzielle Besucher.

Ein erstes Brainstorming könnte folgende Suchbegriffe ergeben…

• Optiker
• Sehtest
• Gleitsichtbrille
• Sonnenbrille
• Kontaktlinsen

Diese sehr generischen Keywords eigenen sich nicht für ein lokales Geschäft, sind aber ein erster Ansatzpunkt. Entscheidend ist die Differenzierung zwischen Keywords, die Besucher bringen und Keywords, die Umsatz bringen. Ein Ranking für das generische Keyword „Sehtest“ wäre vor allem gut für die Besucher-, nicht aber die Umsatzzahlen. Weil die Website von Herrn Müller ohnehin kaum Chancen auf ein solches Ranking hat, lohnt sich eine Lokalisierung.

Aus „Optiker“ machen wir deshalb „Optiker Hamburg“ oder gar „Optiker Hamburg Barmbek“. Gleiches gilt für die Keywords „Sehtest“, „Gleitsichtbrille“, „Sonnenbrille“ und „Kontaktlinse“. Ob diese Keywords letztendlich auch ausreichend Suchvolumen aufweisen, sei mal dahin gestellt. Diesem Punkt widmen wir uns an anderer Stelle.

Klar ist, dass solch generische Begriffe je nach Zielsetzung auch funktionieren können. Planst du eine Website ganz ohne lokales Geschäft? Dann verzichte auf den letzten Schritt und verwende ruhig auch ganz generische Begriffe. Sei dir darüber im Klaren, wie du mit deiner Website Geld verdienst. Wähle davon ausgehend die bestmöglichen Keywords, unabhängig von unserem konkreten Beispiel.

Es gibt unzählige kostenlose und kostenpflichtige Tools zur Keyword-Recherche, einige habe ich bereits in einem früheren Artikel vorgestellt. Wer dort noch einmal reinschaut, wird schnell fündig. Die Liste potenzieller Keywords steigt mithilfe der oben genannten Tipps sowie entsprechender Tools schnell auf mehrere hundert Begriffe. Bevor wir jedoch aussortieren, hier noch zwei häufig unterschätzte Tipps zur Recherche.

Nur in sehr seltenen Fällen bietet eine Website vollkommen neuartige Inhalte. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Herr Müller ist unter Garantie nicht der erste Hamburger Optiker mit eigener Website. Warum also nicht schauen, was die direkten Mitbewerber machen? Worüber berichten sie auf ihrer Website? Welchen Themen widmen sie sich auf ihren Unterseiten? Und welche Optiker stehen bei Google aktuell auf den vorderen Plätzen?

In kurzer Zeit lassen sich die wichtigsten Mitbewerber abklappern und weitere relevante Keywords ermitteln. Meist lohnt es sich auch, die aktuell von Google gelisteten Ergebnisse der ermittelten Keywords aufzurufen. Kann ich Suchenden mehr bieten als der aktuell Erstplatzierte? Und wie stehen demnach meine Chancen für ein gutes Ranking?

Der zweite meist unterschätzte Tipp gilt den häufig belächelten Frageportalen, allen voran gutefrage.net. Einer kurzer Blick auf dessen Inhalte liefert neben unzähligen Suchen nach Optikern aus Hamburg auch ganz spezielle Bedürfnisse: Ein Nutzer sucht dort beispielsweise nach sogenannten „Antifog-Gläsern“, ein zweiter informiert sich über die Preise eines Sehtests.

Von solchen Fragen lassen sich meist konkrete Bedürfnisse und davon ausgehend Keywords ableiten. Wer auf der eigenen Website auch kleinteilige Fragen der potenziellen Kundschaft beantwortet, steigert seine Chancen auf qualifizierte Besucher – also solche, die wahrscheinlich auch zu zahlenden Kunden werden. Ein weiterer Schritt in Richtung des eigentlichen Ziels: der Umsatzsteigerung.

Herr Müller hat einige Tools genutzt, darunter Google Suggest, WikiMindmap und Übersuggest. Er hat Bekannte befragt, die Websites von Mitbewerbern sowie Frageportale durchsucht. Das Ergebnis: eine Liste von mehreren hundert Keywords. Alles was jetzt noch fehlt, ist eine Strukturierung dieser Suchbegriffe. Welche Keywords sollte er auf seiner Website behandeln? Und welche besser nicht? Diesen Fragen widmen wir uns im letzten Teil des Artikels.

Die lange Liste relevanter Keywords gilt es auf das Optimum zu reduzieren, eine besonders kritische Aufgabe. In einem ersten Anlauf sollte Herr Müller alle ermittelten Keywords auf ihre Sinnhaftigkeit überprüfen: Kann ich zu diesem Suchbegriff tatsächlich sinnvolle Inhalte erstellen? Ist der Suchende bei diesen Keywords überhaupt an meiner Dienstleistung interessiert? Die Beantwortung solcher Fragen gelingt oftmals mit Blick auf aktuelle Suchergebnisse. Entscheidend ist außerdem die Suchintention.

Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen drei Suchintentionen:

• „Navigational queries“ sind Keywords wie „youtube“ oder „google maps“. Suchende haben hierbei ein konkretes Ziel vor Augen – in der Regel eine bestimmte Website.
• „Informational queries“ sind Keywords wie „bester Optiker Hamburg“. Ihnen liegt in der Regel eine Frage zu Grunde.
• „Transactional queries“ sind immer kommerzieller Natur und lauten beispielsweise „Brille kaufen“. Aufgrund der einfachen Monetarisierung sind solche Suchbegriffe umkämpft.

Die bevorzugte Suchintention unterscheidet sich je nach Branche, Website und Zielsetzung. Optiker Müller hat es primär auf „transactional queries“ mit lokalem Bezug abgesehen, möglicherweise lohnen sich außerdem „informational queries“.

Sobald die ermittelten Keywords auf ihre Sinnhaftigkeit und Suchintention überprüft wurden, wird ihr Suchvolumen ermittelt. Es gibt einen ersten Eindruck der potenziellen Besuchermenge und ist deshalb entscheidend für die spätere Struktur einer Website. Unterseiten mit vielen potenziellen Besuchern stehen in der Seitenstruktur idealerweise über Unterseiten mit wenigen potenziellen Besuchern.

Das Suchvolumen lässt sich relativ leicht über den Keyword-Planer von Google abrufen, der Nachfolger des alten Keword-Tools. Wie man das Suchvolumen von Keywords ermittelt, erkläre ich in dieser Anleitung zum Keyword Planer. Wichtig ist hierbei, dass die ermittelten Zahlen nicht das einzige Kriterium sind. Ein Suchvolumen von 50.000 Suchen pro Monat hilft Optiker Müller nicht, wenn er kaum Chancen auf ein gutes Ranking hat. Übrigens: „Informational queries“ haben in der Regel höhere Suchvolumina als „transactional queries“.

Eine Liste mit vielen hundert Begriffen lässt sich mithilfe der ermittelten Suchvolumina schnell auf die relevantesten Suchbegriffe reduzieren. Im letzten Schritt gilt der Fokus deshalb noch einmal den aktuell bestplatzierten Websites und der entscheidenden Frage: Wie stehen meine Chancen auf ein Top-Ranking? Je mehr Erfahrung und Vorwissen, desto leichter lässt sich diese Frage für jedes einzelne Keyword beantworten.

Als Grundlage hier eine Reihe von Kriterien, mithilfe derer sich schnell gut optimierte Webseiten identifizieren lassen …

• Keyword in Title und Description
• Gute Optimierung der Unterseite nach OnPage-Kriterien
• Große inhaltliche Tiefe der Unterseite
• Hohe Anzahl an Backlinks der Domain und Unterseite
• Besonders aktuelle Inhalte, relevant bei Blogposts und Artikeln

Wir stehen am Ende der Keyword-Recherche, die ermittelten Ergebnisse gilt es jetzt nur noch umzusetzen, zum Beispiel in Form einer Seitenstruktur. Keywords mit hohen Suchvolumina stehen an oberster Stelle, darunter reihen sich dazugehörige Keywords mit niedrigerem Suchvolumen ein. Je mehr Fachwissen, desto besser sind die Ergebnisse und demnach auch die Umsetzung. Es lohnt sich also durchaus, externe Dienstleister mit derartigen Aufgaben zu betrauen.

Doch auch nach Umsetzung einer Website und Abschluss eines Projekts lassen sich die Ergebnisse einer solchen Recherche nutzen. Ist beispielsweise ein Blog oder E-Book geplant? Dann starte mit einer Keyword-Recherche. Sie ermittelt schnell die tatsächlichen Bedürfnisse deiner potenziellen Kundschaft und ermöglicht dir, die Chancen deiner Unternehmung schon im Voraus einzuschätzen.