Begriffe wie Konversionsrate, Traffic und Verweildauer gehören in den Sprachschatz der meisten Online-Händler. In den USA und Großbritannien geistern mit Euclid Zero und Footpath seit einiger Zeit schon Konzepte durch den Äther, die Einzelhändlern die Möglichkeit einräumen sollen, diese Begriffe nicht nur in den eigenen Sprachschatz aufzunehmen, sondern auch gleich umzusetzen. Die Fragen, die sich ein Einzelhändler stellt, sind denen eines Online-Händlers nicht unähnlich: Wie hoch ist die Passantenfrequenz? Schaffe ich es, die Konvertierungsrate von Passanten in Besucher zu erhöhen? Wie lange bleiben meine Besucher im Laden? Schaffe ich es, neu gewonnene Kunden in Stammkunden zu wandeln? Um diese Fragen beantworten zu können, hat sich das deutsche Unternehmen 42reports eine Technologie zu Nutze gemacht, die das Smartphone eines Kunden innerhalb des Ladenlokals trackt und so das Kaufverhalten des Einzelnen nachvollziehbar machen soll.

Ein Smartphone mit aktivierter WLAN-Funktion scannt seine Umgebung und versucht zum Beispiel, sich an vorhandenen WLAN-Hotspots anzumelden. Während dieser Kommunikation sendet das Gerät unter anderem auch eine eindeutige Gerätekennung aus, die sogenannte MAC-Adresse. Die MAC-Adresse hat nichts mit Apple zu tun und ist theoretisch auch keine Seriennummer des Handys, sondern genau genommen die Seriennummer der Netzwerkkomponente im Handy. Nutzt man ein Notebook mit einer eingebauten WLAN-Funktion und hat noch einen WLAN-USB-Stick im Einsatz, verfügt das eigene Notebook also über zwei MAC-Adressen. Im Falle des Handys besteht die Möglichkeit nicht, deshalb kann die MAC-Adresse als Identifizierungsmerkmal eines Handys genutzt werden. Handys sind recht persönliche Gegenstände, die in der Regel nur der Besitzer benutzt, deshalb ist so auch gleichzeitig der Besitzer identifiziert.

Die Benefits für den Händler liegen klar auf der Hand: Es werden Statistiken über Besucherfrequenzen erfasst, die über das hinausgehen, was eine herkömmliche Lichtschranke an der Tür zu leisten vermag. Nebenbei bemerkt ist für kleine Händler ein Lichtschrankensystem oft zu teuer. Der Sensor von 42reports kostet 100 Euro monatlich und benötigt im Laden Strom- und Netzwerkzugang.

42reports will folgende Statistiken liefern:

• Die Anzahl der Passanten pro Stunde, die am Laden vorübergehen
• Die Anzahl von Besuchern im Laden
• Die Aufenthaltsdauer der Besucher
• Wiederkehrende Stammkunden und Neukunden identifizieren beziehungsweise unterscheiden

Was das bringt:

• Konvertierungsrate von Passant zu Besucher zeigt die Attraktivität des Ladens (Schaufenster)
• Hochfrequentierte Tage werden identifiziert (Erfolgskontrolle und Planung von Werbeaktionen, Personalplanung)
• Werte aus dem Kassen-System mit Besucherwerten abgleichen (Konversionsrate)

Was der Kunde von dieser Technik hat, darüber schweigen sich die Anbieter meist aus – so auch 42reports. Denkbar wären kleine Vorteile wie nützlichere Werbeaktionen im Lieblingsladens und geringere Wartezeiten beim Anstehen in der Kassenschlange oder beim Warten auf den Verkäufer, durch eine bessere Personalplanung des Händlers. Die großen Vorteile lassen jedoch auf sich warten – zumindest scheint den Anbietern selbst zu diesem Thema nichts einzufallen.

Der erste Gedanke der einem deutschen Kunden hier in den Kopf schiessen wird, lautet: Was ist mit dem Datenschutz? Die Nutzung der MAC-Adresse ist zu Tracking-Zwecken umstritten, da die eindeutige Identifizierung der Hardware, ein erfasstes Bewegungsprofil und vorliegende Kunden- und Kaufdaten im Big-Data-Kontext zusammengebracht werden könnten und so einen Rückschluss auf die reale Person hinter der MAC-Adresse ermöglichen würden. Ein fiktives Beispiel: MAC-Adresse A, nennen wir sie nach ihrem Besitzer Hans, läuft in einen leeren Laden. Der Laden koppelt das 42reports-System mit seiner Lichtschranke an der Tür und stellt fest: Es ist eindeutig nur Hans im Laden. Jetzt wird ein Kauf getätigt. Der Kunde hinterlässt seine Kundendaten für eine Rechnung und geht. Bringt man die Daten zusammen, dann ist klar, wer Hans ist. Das Beispiel ist stark vereinfacht und würde so auch nicht funktionieren, zeigt aber, mit welcher Logik durch Kombination von Sachverhalten Zusammenhänge gezogen werden können, wenn die entsprechenden Daten vorhanden sind.

Bekommt der „Datenkrake Facebook“ jetzt Gesellschaft von Tracking-Anbietern? 42reports möchte nicht zu den Datenkraken zählen.

Um Rückschlüsse auf die echte Identität zu vermeiden, will 42reports die erfasste MAC-Adresse mit einer Hash-Funktion durch einen „Zerhacker“ pseudonymisieren, bevor die Daten mit einem 256-Bit-Schlüssel verschlüsselt übertragen und in den 42reports-Systemen erfasst werden. Auf dem 42reports-Server soll dann mit weiteren kryptografischen Verfahren der übertragene Datensatz so verschlüsselt werden, das selbst der Anbieter bei einem Reverse-Engineering-Versuch keine Möglichkeit haben würde, die Daten wieder sichtbar zu machen. Der Server-Standort Deutschland soll für weiteres Vertrauen sorgen. 42reports äußert sich auf der eigenen Website auch zum Thema Datenschutz:

Vor jedem neuen Datenmerkmal was wir aufnehmen fragen wir uns immer ‘Wollen wir, dass das mit uns geschieht‘. Wenn die Antwort darauf einmal Nein ist, dann werden wir dieses Feature wieder verwerfen.

42reports Statement zum Thema Privacy by Design | 16.10.2013

Dass Händler von einer detaillierteren Kundenstatistik profitieren würden, dürfte unstrittig sein. Wie groß der Anteil der Kunden mit aktiver WLAN-Funktion in diesen energiehungrigen Tagen der Smartphones ist, bleibt eine andere Frage – 42reports spricht von einer Erkennungsquote von 40 bis 70 Prozent. Die eingangs erwähnten Konzepte sehen ähnlich aus: Euclid Zero nutzt ebenfalls WLAN-Signale, wohingegen Footpath die GSM-Signale eines Handys zur Erstellung einer Bewegungsstatistik nutzt. Die Frage nach dem großen Mehrwert für den Kunden bleibt unbeantwortet.