Ratgeber

So planst du bezahlte Werbekampagnen

(Foto: Allen.G / Shutterstock)

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Wer mit bezahlter Werbung im Internet erfolgreich sein will, muss von Anfang an eine detaillierte Planung erstellen und genau überlegen, was die Ziele der Kampagnen sind. So geht’s.

Da die Ziele in den einzelnen Unternehmen sehr unterschiedlich sind, müssen sie zu Beginn einer jeden Paid-Ads-Kampagne genau definiert werden. Aufbauend darauf gilt es dann, Strategie und Handlungen zu erarbeiten. Dafür eignet sich in erster Linie Google Ads, das den größten Marktanteil der bezahlten Werbung im Internet hat.

Strukturplanung und Kontoaufbau

Ziele und KPI

Firmen unterscheiden sich in vielen Faktoren. Einer davon sind die Ziele, die ein Unternehmen verfolgt. Daher besitzen diese eine unterschiedliche Gewichtung und bedürfen für die Erreichung jeweils spezieller Vorgehensweisen. Umsatz zu generieren, stellt in der Regel das Hauptziel dar. Im Rahmen dessen werden daher folgende Fragen aufgeworfen:

  • Wie wird dieses Hauptziel erreicht?
  • Woran kann man die Schritte zum Erfolg messen?

Es gibt Zielsetzungen, die sich anhand fester Zahlen einfach ablesen lassen. Dazu gehören unter anderem Conversions oder Conversion-Werte. Sie bieten jedoch nur einen eingeschränkten Blick auf den Erfolg beziehungsweise Misserfolg der Werbekampagnen. Aus diesem Grund empfehlen sich immer mehrere Zielsetzungen, die eine unterschiedliche Gewichtung besitzen. Sie teilen sich in Mikro- und Makro-Conversions auf:

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  • Mikro-Conversions: Hierbei handelt es sich um eher kleinere Aktionen, die eine vorher definierte Interaktion mit der Website beschreiben, etwa der Download einer PDF-Datei, das Ansehen eines Videos oder einfach nur das Scrollen zum unteren Ende der Seite. Ihnen kann ein fiktiver Wert zugeordnet werden und sie dienen als eine Art Meilenstein bei der Kontrolle der Nutzung der Website.
  • Makro-Conversions: Ihnen wird hingegen eine hohe Gewichtung zugesprochen. Sie sind direkt mit den KPI (Key-Performance-Indicators) verwoben, zum Beispiel dem direkten Verkauf eines Produktes oder dem Abschicken eines ausgefüllten Kontaktformulars.

Unterm Strich ist es wichtig, die optimale Kombination aus Mikro- und Makro-Conversions für das eigene Unternehmen zu finden, um die entsprechenden KPI optimal abzubilden.

Budget

Es ist nicht immer einfach, das benötigte Mediabudget korrekt einzuschätzen. Das liegt unter anderem daran, dass es sehr stark sowohl von den Zielen des jeweiligen Unternehmens als auch von der Branche, in der man sich bewegt, abhängig ist. Sind die Ziele zu ambitioniert, muss mit einem hohen Budget gerechnet werden, da die Konkurrenz erfahrungsgemäß oft gut vertreten ist. Es lohnt sich daher bei Performance getriebenen Kampagnen, das Budget an ein Kosten-Umsatz-Verhältnis zu binden und es bei Einhaltung dieses Verhältnisses nach oben offen zu lassen.

Targeting

Wer das Budget nicht verwenden und gleichzeitig die eigenen Ziele möglichst kostengünstig erreichen will, muss eine möglichst genaue Zielgruppe definieren. Glücklicherweise können Unternehmen das auf den meisten Paid-Advertising-Plattformen im Internet sehr gut einstellen und somit für ein genaues Tracking sorgen. Dadurch kommt die Werbung auch dort an, wo sie ankommen soll. Extrem wichtig ist hier die kontinuierliche Benutzung von einem Tracking-Tool wie Google Analytics.

Zielgruppeninformationen. (Screenshot: Sebastian Hehn)

Solides Tracking implementieren

Der erste Schritt bestand aus der Planung der Kampagne. Im zweiten Schritt muss anschließend sichergestellt werden, dass das Tracking sauber und korrekt implementiert wurde. Die Gewichtung des Messens der erreichten Ziele nimmt einen ebenso hohen Stellenwert ein wie die dazugehörige Definition. Die korrekte Implementierung eines ausführlichen Tracking-Konzeptes ist das Fundament erfolgreicher Kampagnen. Die Wichtigkeit dessen nimmt mit der Größe der Kampagne daher noch weiter zu.

Google Analytics

Ein kostenloses und zugleich mächtiges Tracking-Tool, das in der Regel allen Ansprüchen gerecht wird, ist Google Analytics. Es enthält alle Funktionen, um optimal im Google-Universum zu funktionieren und den Austausch zum Beispiel mit Google Ads zu gewährleisten.

Google Tag Manager

Um den Anforderungen gerecht zu werden, gibt es einige Tools, die die Arbeit deutlich leichter gestalten können. Eines davon ist der Google Tag Manager. Das Tool wird mit einem einfachen Code-Schnipsel auf der Website installiert und erleichtert dadurch sowohl die Implementierung anderer Tools als auch spezieller Tracking-Codes.

Einbau von Tracking-Pixeln

Der Einbau von Tracking-Pixeln der unterschiedlichen Tools (Facebook, Microsoft Advertising) kann mühsam sein, da jedes Mal in den Code der Website eingegriffen werden muss. Abhilfe schafft der Google Tag Manager – dabei wird Zeit und bares Geld eingespart, da Drittanbieter-Codes einfach über eine Weboberfläche eingebunden werden können.

Multiple Kanäle nutzen

Paid Advertising bietet heute viele Möglichkeiten, Werbung auf zahlreichen Kanälen zu schalten. Dies sind die wichtigsten Kanäle, die Unternehmen für ihre Werbeaktivitäten nutzen sollten, um eine größere Bandbreite abzudecken.

Google Ads ist der Platzhirsch der bezahlten Onlinewerbung. Wer in westlichen Ländern im Internet im großen Stil werben will, kommt an Google nicht vorbei. Der Anteil von Googles Werbeplattform liegt bei ungefähr 85 Prozent. Google Ads ist ein guter Ausgangspunkt, die Werbekampagnen zu starten. Hier können die Google-Suche, das Google-Displaynetzwerk, Google Shopping, Youtube und weitere Bereiche des Google-Universums bedient und somit Milliarden an Menschen erreicht werden.

Microsoft Advertising

Die Werbeplattform von Microsoft, die der von Google in Form und Funktion sehr ähnelt, kann sehr komfortabel in die eigenen Werbemaßnahmen integriert werden. Bestehende Kampagnen samt Anzeigen werden von Google Ads einfach importiert. Auch hier ist auf eine korrekte Implementierung des Trackings zu achten.

Facebook Ads

Wie bei den vorhergehenden Beispielen lässt sich auch mit Facebook Ads eine spezifische Zielgruppe definieren. Gerade in diesem Bereich liegt die Stärke von Facebook, denn die Zielgruppendefinitionen sind hier sehr genau. Facebook ist nach wie vor die zentrale Social-Media-Plattform, auch wenn es immer wieder Stimmen gibt, die behaupten, dass Facebook nicht mehr interessant sei. Immerhin gehören Instagram und Whatsapp mit dazu. Die Werbung, die Unternehmen bei Facebook einstellen, kann auch auf Instagram geschaltet und wahrscheinlich ab 2020 auf Whatsapp übertragen werden. Facebook sollte niemals unterschätzt werden!
Auch die Art der Anzeigen unterscheidet sich hier von den anderen. Bild und Werbetext fügen sich in den Newsfeed des Nutzers mit ein, sodass er im Idealfall gar nicht mitbekommt, dass es sich um Werbung handelt und diese anklickt. Bei Facebook können Firmen sehr genau definieren, welche Eigenschaften, demografischen Merkmale, Gewohnheiten und Interessen die jeweilige Zielgruppe hat. Anhand dieser Daten werden Profile von Facebook ausgesucht, die dann die erstellten Werbeanzeigen ausgespielt bekommen.

Weitere Kanäle

Um Large-Scale-Paid-Advertising zu betreiben, ist es ratsam, auf den wichtigsten Plattformen präsent zu sein. Neben den Bekanntesten gibt es noch weitere Plattformen, die seit geraumer Zeit an Wichtigkeit gewinnen. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Business-Plattformen wie Linkedin und Xing
  • Pinterest, eine bildbasierte Oberfläche, die stetiges Wachstum verzeichnen kann

Automatisierung

Es gibt im Paid-Advertising-Universum viele Möglichkeit der Automatisierung, die Unternehmen die Möglichkeit geben, Routineaufgaben den Tools zu überlassen und somit zu mehr Effizienz beitragen. Um Funktionen zu automatisieren und Daten zu verknüpfen, eignen sich beispielsweise:

  • Geschäftsdatenfeeds
  • Skripte
  • Anbindungen an API

Dadurch können Aufgaben schneller erledigt und Funktionen optimal genutzt werden, die bei einer händischen Umsetzung viel zu aufwendig wären.

Skripte

Skripte sind eine ebenso gängige wie effiziente Möglichkeit, Aufgaben zu automatisieren, Werte dynamisch anzupassen und auf die unterschiedlichsten Gegebenheiten sofort zu reagieren. Dank einer Vielzahl an offenen Bibliotheken und somit einer großen Auswahl an Skripten zu den unterschiedlichsten Aufgaben ist es problemlos möglich, Skripte zu kopieren, sie den eigenen Bedürfnissen anzupassen und direkt zu nutzen. Zum einen gibt es beispielsweise die Google Ads internen Skripte, die JavaScript als Sprache verwenden. Zum anderen können Unternehmen mit Python sehr flexibel Aufgaben automatisieren. Die Aggregation von Daten und ein anschließendes Reporting sind damit ebenfalls sehr gut realisierbar.

Bidmanagement-Systeme

Für sehr große Projekte eignen sich Bidmanagement-Systeme wie etwa Kenshoo hervorragend, da durch diese eine effektive Planung und Automatisierung der Aufgaben nach eigenen Regeln möglich ist. Weiterhin können Daten wie Zielgruppeninformationen plattformübergreifend genutzt und somit Synergien geschaffen werden. Je größer das Projekt, desto größer sind die Vorteile der Nutzung solcher Systeme.

Fazit

Bei der Realisierung von großen Advertising-Projekten ist es wichtig, den Überblick zu behalten und das Projekt auf eine solide Basis zu stellen. Nach der ausführlichen Planung der Ziele und der KPI ist es essenziell, das Erreichen dieser Ziele im Trackingkonzept sicherzustellen und die aufkommenden Daten ausführlich auszuwerten. Nur so kann man garantieren, dass das Budget in die richtigen Kanäle fließt und sinnvoll ausgegeben wird. Bei großen Datenmengen ist eine Automatisierung sinnvoll beziehungsweise notwendig. Diese kann durch individuelle Skripte, im gewissen Rahmen über die plattformeigenen Funktionen oder plattformübergreifend über Bidmanagementsysteme realisiert werden.

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