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Analyse

Lebensmittel aus dem Netz: Wieso Marktplätze für den Mittelstand besser sind

Lebensmittel-Onlinehandel scheint für kleine bis mittlere Händler im Alleingang nicht umsetzbar zu sein. (Foto: Andrey_Popov/Shutterstock)

E-Food ist ein schwieriges Thema und logistisch herausfordernd. Für viele Lebensmittelhändler ist der Zug abgefahren und statt kostentreibender Infrastruktur sollte eine Marktplatzstrategie im Fokus stehen.

Feneberg, der bayrische Regional-Supermarkt, zieht den Stecker bei seinem ambitionierten E-Food-Projekt Freshfoods. Niemand kann dem Händler vorwerfen, er hätte nicht alles versucht. Letztlich war das Thema dann doch zu teuer für den kleinen Mittelständler, analysiert Olaf Kolbrück bei Etailment. Das scheint zuzutreffen: Der Unterhalt einer eigenen Infrastruktur ist kostenintensiv und nur mit langem Atem möglich. Besser, dieses Risiko auf die Marktplätze abzuwälzen.

Feneberg wirft das Handtuch: Onlineshop schließt

Die bayerische Supermarktkette Feneberg ist ein lokales Schwergewicht mit dreistelligem Millionenumsatz (2014: 360 Millionen) und 76 Filialen. Gelegentlich schließt die Kette eine Filiale, wie in Leutkirchen im Allgäu Ende Dezember, oder eröffnet eine neue, wie jüngst in Augsburg. 2013 betrieb Feneberg 81 Filialen, das Filialnetz stagniert moderat. Jetzt hat mit dem Ende von Freshfoods auch die hauseigene Online-Infrastruktur ein Ende gefunden. Der Shop mit eigener Lieferflotte ist aus Gründen der Wirtschaftlichkeit eingestellt worden, auch eine zuletzt durchgeführte Optimierung der Lieferrouten und kostenfreie Lieferungen konnten das nicht mehr ändern.

Lebensmittel-Onlinehandel: Marktplätze sind  die bessere Alternative

Statt im eigenen Onlineshop verkauft Feneberg seine Lebensmittel jetzt auf dem Marktplatz bei Bringmeister, dem Edeka-Lebensmittel-Onlineshop. Die Präsenz bei Bringmeister war zu erwarten, nachdem Feneberg kürzlich über einen langfristigen Kooperationsvertrag der Genossenschaft nahegerückt ist. Aus externer Sicht mag es zuerst wie ein Fehler aussehen, die eigene Infrastruktur aufzugeben und sich in die Abhängigkeit der Marktplätze zu begeben. Gerade hinsichtlich der Logistik, die sich ja so oft zum Nadelöhr entwickelt – und den überlasteten Paketdiensten.

Feneberg hat den Stecker gezogen, weil anscheinend keine Rentabilität herstellbar war. Natürlich könnte das Unternehmen den Aufbau der Infrastruktur als Investition in die Zukunft sehen – aber nüchtern betrachtet muss sich ein Mittelständler diese Investition auch leisten können. Es hilft nichts, wenn am Ende der Investition die Insolvenz droht.

Das Ende von Freshfoods weckt den Eindruck, dass das Investitionsvolumen für den Online-Lebensmittelhandel zu hoch für kleine bis mittlere Händler ist. Neben Bringmeister kooperiert Feneberg in München auch mit Amazon und beliefert aus einer von drei Filialen die Prime-Now-Kunden.

Die Präsenz auf einem Marktplatz stellt für Feneberg und andere Händler eine Möglichkeit dar, am Zukunftsfeld Online-Lebensmittelhandel teilzuhaben, ohne die teure Infrastruktur finanzieren zu müssen. Damit stellt sich angehenden Online-Lebensmittelhändlern die Frage: Ist genügend Kapital vorhanden, um mit den Großen in den Ring zu steigen, um Marktanteile zu kämpfen und eine eigene Infrastruktur aufzubauen – um einen zumindest mittelfristig defizitären Unternehmenszweig aufzubauen? Oder soll das Investitionsvolumen lieber in Partnerschaften mit Marktplätzen bestehender Lebensmittelhändlern gesteckt werden? In den meisten Fällen dürfte die Partnerschaft nicht unbedingt die bessere, aber die einzig tragfähige Möglichkeit sein.

Partnerschaften und Genossenschaften bieten einen Ausweg aus dem Investitionsdilemma

Interessant an dieser Entwicklung ist die Tatsache, dass Edeka im Gegensatz zu Rewe einen quasi von der Marke losgelösten Marktplatz betreibt. Allem Anschein nach wird Feneberg seine Marke bewahren, was bei einer Kooperation mit Rewe wohl nicht möglich wäre. Eine der zu beantwortenden Fragen wird also sein, ob Händler sich einer Genossenschaft anschließen oder einen offenen Marktplatz wie Amazon oder Bringmeister nutzen?

Welcher Weg es auch wird: Ihn alleine zu gehen, scheint für kleine bis mittlere Händler keine Alternative mehr zu sein. Um so schlimmer, dass die CSU gerade daran arbeitet, die Genossenschaften in der EU zu zerstören.

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