Ein Blick auf meinen Twitter-, Facebook- oder Linkedin-Feed genügt, um zu erkennen, wie oft sich manche Themen wiederholen. Anscheinend greifen viele Blogger, Journalisten und Unternehmen die immer gleichen Themen in einer ähnlichen Art und Weise auf und ignorieren einander dabei. Verlinkungen und Quellenangaben fehlen oft völlig. Als würde es nur einen Content-Creator und Experten auf der Welt geben. Jeder scheint seinen eigenen, aber (häufig) nicht besonders originellen Ansatz liefern zu wollen.

Seid nicht zu egoistisch, sondern gönnt anderen Autoren ein Zitat oder einen Link, anstatt den gleichen Content noch einmal wiederzukäuen. Wenn derselbe Content immer und immer wieder von Experten erstellt und verbreitet wird, mag sich die Schlagzahl für ein Thema erhöhen. Leser haben davon wenig, die Inhalte prallen beim zweiten, dritten und x-ten Male ab, weil wir nichts Neues mitnehmen können. Vor allem stehlen sie uns etwas sehr Wertvolles: Zeit.

Gerade bei Clickbaiting-Titeln sollten Leser vorsichtig sein, denn nur selten werden deren Versprechen erfüllt. In gewisser Weise wollen wir als Leser angelogen werden, weil es toll wäre, wenn wir wirklich die neuesten und besten Lösungen präsentiert bekämen – nur leider ist es oftmals nicht wirklich inspirierend, was uns dargeboten wird.

Doch was bedeutet das für Content-Marketers? Soll ich als Content-Creator weniger machen? Vielleicht. Vor allem geht es darum, sich mehr auf den kreativen Output zu konzentrieren. Es gilt, einen originären Ansatz zu entwickeln, der sich aus dem Content-Einerlei wohltuend abhebt und auch dem anspruchsvollen Rezipienten gefällt. Manchmal hilft schon vornehme Zurückhaltung, um das (Social) Web nicht mit überflüssigen Inhalten zu verstopfen. Unsere vermeintlich genialen Ideen sind es nämlich oftmals nicht.

FXQuadro / Shutterstock)

Bevor wir einen Beitrag aus der Wirtschaftswoche, Brandeins oder Harvard-Business-Manager fast identisch „kopieren“, sollten wir uns als Autoren fragen, was unser persönlicher Ansatz ist, wie wir den Zugang zu unseren Ideen finden und in unserer Sprache publizieren.

Die Wiederholung eines anderen Beitrags in unserer digitalen Echokammer muss nicht sein, oft genügt ein Link und ein kurzer Hinweis auf ein tolles Content-Stück. Das pure Repetieren langweilt schnell, zumal die Keywords via Google die Originalidee schnell verraten. Viel spannender sind meist die eigenen Gedanken zum Thema und der Diskurs darüber. Ist dem nicht so, gibt es keinen Grund für einen langweiligen Artikel mehr.

Ganz gut auf den Punkt bringt es einer meiner Lieblingsautoren, Haruki Murakami, in Bezug auf Bücher – es lässt sich leicht auf die Online-Lektüre übertragen:

Es lohnt sich einen Blick nach rechts und links zu werfen und sich Inspirationen aus der ganzen Welt des Contents zu holen. Wer in der Filterblase bleibt und deren jeweilige Ergebnisse predigt, wird keine wirklich spannenden Ideen liefern können.

Oft war der Content, den ich regelmäßig bezogen habe, nicht so überraschend, spannend und nützlich wie die Inhalte, die ich im Twitter-Feed entdecken konnte. Dabei wirkt Provokation sehr gut: Sie macht uns neugierig und mitunter nachdenklich, sie lockt uns zu einem Beitrag, ohne dass darin eine gefühlte Verpflichtung besteht. Allerdings muss jede Pointe sitzen. Zudem sollte sie einen Zweck erfüllen und uns auf die Lesespur setzen, sodass wir darüber etwas für uns Relevantes in kürzester Zeit auf unterhaltsame Art und Weise erfahren.

Habe ich früher viele Beiträge von Bloggern gelesen und via RSS-Feed abonniert, gehe ich heute bei der Auswahl meiner Lektüre anders vor. Ein Abonnement einzelner Blogs ist mir zu mühsam geworden. Dazu gibt es zu viel Content online. Stattdessen achte ich auf Empfehlungen via Pocket, Flipboard oder Twitter.

Ich biete seit einigen Jahren selbst viele Magazine auf Flipboard an, in denen ich regelmäßig neue Links ergänze und jedem meiner Follower dadurch aktuelle Artikel zu bestimmten Themen zur Verfügung stelle. Ich versuche also gar nicht erst, die Texte umzuschreiben ohne eine eigene Meinung einzubringen, sondern greife direkt auf die Originalartikel zurück. Trotzdem zeige ich mit dieser Auswahl meine Expertise und kann interessanten Inhalten eine Bühne bieten.

Auch für Unternehmen stellt Flipboard eine gute Möglichkeit dar, eigene und fremde Inhalte gesammelt in digitalen Magazinen aufzubereiten und diese mit Kunden, Mitarbeitern oder Influencern zu teilen. Flipboard lässt sich wunderbar in der Vermarktung eigener Content-Quellen einsetzen: Dazu müsst ihr nur eure Blogs und Webseiten nach einem Thema durchforsten und zu einem stimmigen Online-Magazin kuratieren. Alternativ könnt ihr selbst als Kurator auf andere Inhalte verweisen und euren Kunden damit helfen, sich in ihrer Branche zu informieren.

Während RSS seine Schwierigkeiten in der öffentlichen Wahrnehmung hat, tun sich bunte Magazine wie Flipboard leichter, wenn sie entsprechend von Unternehmen vermarktet werden. Warum erstellt ihr nicht selbst zumindest testweise eigene Themendossiers oder digitale Kundenmagazine (mit eigenen Inhalten) und verbreitet diese?

In der Content-Creation hingegen solltet ihr euch auf die Themen beschränken, bei denen ihr etwas einmaliges publizieren könnt. Schreibt weniger über Dinge, die geschrieben werden müssen, sondern schafft eher eindrucksvolle Beiträge, für die ihr euch leidenschaftlich begeistern könnt. Das bemerken Leser sofort. Je tiefer wir mit unseren Ideen dringen, desto eher übersteht unsere Content-Idee auch den Lauf der Zeit. Bleiben wir hingegen nur an der Oberfläche, werden wir keinen großen Impact erzielen und damit schnell vergessen und vielleicht nicht einmal kuratiert werden.

Ihr habt die Wahl: Ihr könnt viel eigenen, aber bereits zahlreich vorhandenen Content produzieren, „weil er erstellt werden muss“. Oder ihr nutzt die Vorteile der Content-Curation und konzentriert euch bei der Creation eigener Inhalte auf tiefgehenden, begeisternden Content.