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Ratgeber

Marken sind für ihre Brand Safety selbst verantwortlich

(Foto: Sergey Nivens / Shutterstock)

Mit Blacklisting verhindern Unternehmen, dass Werbung im falschen Umfeld ihre Marke dauerhaft schädigt. Doch damit allein ist nicht für die Markensicherheit garantiert, weiß Gastautor Richard Sharp.

Im programmatischen Einkauf stehen Marken theoretisch zahlreiche Tools zur Verfügung, die verhindern könnten, dass ihre Werbung in markenschädigenden Umfeldern wie Pornografie, Glücksspiel, Fake News oder Hasskommentaren erscheint. Ein einfaches Blacklisting von solchen Seiten sollte dazu ausreichen. Soweit die Theorie. Die Praxis sieht oftmals jedoch anders aus. Daran sind ganz unterschiedliche Faktoren schuld.

Sichere Umfelder sind auch Markensache

Erscheint Werbung in einem schlechten Umfeld, sind die Schuldigen schnell gefunden: Entweder ist der Publisher daran schuld oder die Media-Agentur, die die Werbeplatzierung gebucht hat. Dabei liegt das Problem fast immer auch bei den Marken selbst. Denn ihre Aufgabe ist es, ihre Datenrichtlinien individuell zu entwickeln und diese anschließend auch an ihre Mitarbeiter und Dienstleister zu kommunizieren. Oftmals torpedieren sich aber Kampagnenziele und Richtlinien gegenseitig. Denn wenn ich günstig viel Reichweite einkaufen will, bin ich schnell außerhalb des Premium-Inventars und muss auf Umfelder setzen, die für die Marke nicht immer förderlich sind.

Wer für sich klar definiert hat, zu welchen Parametern und Themen er gesehen werden will und was er hinsichtlich Transparenz und Qualität erwartet, der hat ein klares Bild davon, welche Umfelder für die eigene Werbung in Frage kommen. Das hilft auch bei der anschließenden Auswahl der richtigen Partner und Dienstleister. Für die eigenen Mitarbeiter ist es zudem ein wichtiger Rahmen, an dem sie sich orientieren können. Denn erst wenn allen Beteiligten klar ist, dass es nicht nur um Performance und Effizienz geht, kann die Werbung sicher ausgespielt werden. Und mit der richtigen Technologie kann sie sogar immer noch effizient und erfolgreich sein.



 „Bleibt der Kampagnenerfolg dann aus, rückt die Sicherheit der Marke in den Hintergrund.“ 


Geht es um die Performance und Reichweite einer Kampagne, tendieren Marken im Bereich Brand Safety entweder zu dem einen oder anderen Extrem: Sie schützen ihre Marke zu viel oder zu wenig. Beides behindert die Effizienz ihrer Kampagne. Werden nämlich aus Angst um die Marke nicht nur Blacklists eingesetzt, sondern gleich ganze Seiten kategorisch und ausnahmslos geblockt, wirkt sich das negativ auf die Reichweite aus. Bleibt der Kampagnenerfolg dann aus, rückt die Sicherheit der Marke gerne mehr und mehr in den Hintergrund. Das muss aber nicht sein.

Neuere Technologien kategorisieren Webseiten und ihre Umfelder in Segmente und werten anschließend den gesamten Inhalt aus, nicht nur einzelne Wörter. Der gesamte Kontext der Seite wird also analysiert und in Bezug zur Blacklist gesetzt, sodass Seiten nicht per se ausgeschlossen werden, weil sie ein falsches Wort verwenden. Will ein Kunde beispielsweise nicht im Umfeld von Berichten über den Golfsport erscheinen, kann Werbung in Beiträgen über den VW Golf jedoch weiterhin interessant für die Marke sein. Deshalb ist es wichtig, seine Segmente regelmäßig zu überprüfen. Dann ist sichergestellt, dass sich aktuelle Ereignisse wie ein Bootsunglück oder ein Flugzeugabsturz in den Segmenten widerspiegeln und Seiten, die diese Themen beinhalten, für die Werbung ausgeschlossen werden.

Marken: Wer am falschen Ende spart, hat oft das Nachsehen

Leider steht bei Werbungtreibenden der direkte Umsatz immer noch an erster Stelle – zu Lasten der Marke. Das ist sehr kurzfristig gedacht. Denn ist das Ansehen der Marke erst einmal beschädigt, spiegelt sich das auch gerne im Umsatz wider. Aber auch hier gibt es Lösungsansätze, die beide Aspekte berücksichtigen. Mit Hilfe von Pre-Bid-Lösungen können Umfelder noch vor dem Einkauf überprüft werden. Das ist vor allem im programmatischen Einkauf wichtig.

In Hundertstelsekunden analysieren diese Lösungen das Werbeumfeld basierend auf den vorher festgelegten Keywords, teilen den Inhalt in bestimmte Segmente und erfassen den Kontext einer Seite. Wird er als passendes Umfeld identifiziert, wird erst dann die Werbung ausgespielt. Ist das nicht der Fall, wird kein Gebot auf die Impression abgegeben, der Werbungtreibende gibt kein Geld aus und der Publisher kann den Werbeplatz weiter anbieten, ohne dass er leer ausgeht. Eine Vorgehensweise, von der beide Seiten profitieren.

Auch wenn der Trend dazu geht, dass immer mehr Marken Technologie im eigenen Haus aufbauen, wird der Mediaeinkauf oft noch ausgelagert. Daher ist es wichtig, bei der Auswahl der Partner auch das Thema Brand Safety mit einzubeziehen. Kann der Dienstleister hier kein Konzept vorweisen, sollte die Zusammenarbeit nochmals überdacht werden. Aber auch dann sollte darauf geachtet werden, dass der Partner ein transparentes Monitoring der Platzierungen anbietet. Denn nur dann kann der Kunde nachvollziehen, wo seine Werbung tatsächlich ausgespielt wurde. In jedem Fall gilt jedoch: Erst eine regelmäßige Überprüfung durch eigene Mitarbeiter sorgt für die größtmögliche Sicherheit der Marke.

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