Smartphones und Social Media haben den Dialog mit den Verbrauchern revolutioniert. Während rückständige Unternehmen immer noch an statischen Tools festhalten, zum Beispiel einer aufgefächerten Support-Seite oder die menügesteuerte Telefonhotline, setzen digitale-denkende Marken längst auf dynamische Tools: Social Media, Live-Chat oder In-App-Kommunikation.

Die alte Methode, nennen wir sie „Trichter“, konfrontiert die Hilfesuchenden mit dem kompletten Angebot eines Unternehmen, das sie durchforsten müssen, um am Ende bei einer geschulten Person zu landen oder das passende Hilfedokument zu finden. Die zeitgemäße Methode ist der Dialog, schnell eingefädelt und schlank kommuniziert.

Onlinebanken, Carsharing-Services oder Onlineshops praktizieren seit einigen Jahren den quasi-live-Kontakt mit Ihren Kunden. Das Design ihrer Websites oder Apps spiegelt die kundenzentrierte Herangehensweise wider. Sofort verständliche Piktogramme erleichtern die Orientierung, kaum Text, irrelevante Produkte werden gar nicht erst angezeigt, mit drei Klicks ist man seine Sorge los. Die Antwort folgt im Idealfall zeitnah.

Haben wir gerade das Pferd von hinten aufgezäumt? Ein bisschen. Der Königsweg ist und bleibt, Services und Produkte selbsterklärend zu gestalten und gar keine Verbraucherfragen aufkommen zu lassen. Auch das ist Design. Und es sollte ganz am Anfang stehen.

Ein Unternehmen, das von der Kraft des Designs überzeugt ist, ist die größte chinesische Handelsplattform Alibaba. Unter dem Motto „So einfach wie möglich überall Geschäfte machen“ bringt der Konzern auf seinen Plattformen Käufer und Verkäufer zusammen.

Im April 2019 führte Alibaba mit Alibaba Sans eine umfangreiche Schriftfamilie ein, die eigens für deren E-Commerce Plattform entwickelt wurde. Das Font-System deckt 172 Sprachen ab und steht allen Partnern und Kunden im gesamten Alibaba-Ökosystem kostenlos zur Verfügung. Alibaba Sans ist vorzüglich lesbar, energisch und wiedererkennbar, vor allem wenn in kürzester Zeit fast 700 Millionen Kunden und mehrere 10 Millionen Händler mit der neuen einheitlichen Schrift kommunizieren.

Ein essenzieller Bestandteil der Alibaba-Schrift sind übrigens 31 internationale Währungsysmbole, die mit den Sprachräumen der Schrift korrespondieren, vom russischen Rubel (₽) und dem georgischer Lari (₾) über den israelischen Schekel (₪), der nigerianischen Naira (₦) und dem südkoreanischen Won (₩) bis hin zur indische Rupie (₹) und zur Bitcoin (₿). Angesichts der internationalen Strategie von Alibaba ist das keine Überraschung. Außerdem müssen Preis und Währung von einem Versandhändler selbstbewusst, konsistent und sicher ausgeliefert werden. Die auf den ersten Blick unscheinbaren Merkmale der Exklusivschrift verkörpern die knallharte Business-Strategie von Alibaba, die DNS der Unternehmensgruppe, die sich in allen aktuellen und zukünftigen Kanälen fortpflanzt.

Auch in der Politik finden sich ungezählte Beispiele, wo Designelemente einer Wahlkampagnen mehr Durchschlagskraft geben. Vor allem in den USA ist das Kampagnen-Branding eine der ersten Maßnahmen, die Kandidaten in Angriff nehmen, wenn sie für ein öffentliches Amt kandidieren. Das Dilemma für viele Designer: Bei Farben und Symbolen gibt es kaum Spielraum. Oft sind blau, weiß, rot gesetzt, bei den Symbolen geht es selten ohne Stern, Streifen, Bogen oder Landesgrenze.

Als Pete Buttigieg, Bürgermeister von South Bend, Indiana, Anfang des Jahres seine Kandidatur für die US-Präsidentschaft ankündigte, ging der Demokrat einen innovativen Weg: Er stellte seinen Anhängern einen cleveren Online-Design-Baukasten zur Verfügung, mit Logos, Bildern, Schriften und den neun offiziellen Farben der Kampagne.

Der Online-Marken-Baukasten – in der kommerziellen Welt spricht man auch von einer Brand-Asset-Plattform – lädt wegen seine Zugänglichkeit nicht nur viele Unterstützer zum Mitwirken ein, sondern sorgt mit klar definierten Designbausteine für Sicherheit in der Produktion von T-Shirts, Wimpeln, Bannern, Buttons und Flugblättern. Ein gutes Beispiel für die sich ändernde Rolle einer Designagentur, die Tausende Laien in die Lage versetzt, die „Pete 2020“-Kampagne ihres Kandidaten „markentreu“ zu unterstützen.

Um festzustellen, wie sich bestimmte Designelemente auf die Markenwahrnehmung auswirken, ist eine genaue Analyse zwingend notwendig. Dabei wird gemessen, wie bestimmte Elemente tatsächlich genutzt werden und was für einen Einfluss sie haben. Bei den Beispielen Alibaba und Buttigieg könnte die Messung von Downloads, der Art und Ort der Nutzung der Bausteine und, wenn möglich, die Betrachtung von Web-Traffic, der Conversion oder Social Media-Aktivitäten beinhalten.

Im Idealfall sollten Marken versuchen, sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte mit einzubeziehen, um den Erfolg bestimmter Elemente zu bestimmen. Ein Anbieter auf der Alibaba-Plattform könnte sich den Traffic, die Conversion und die Umsätze vor und nach der Nutzung von Alibaba Sans ansehen. So könnte Alibaba möglicherweise nicht nur die Downloads der Schrift durch Händler analysieren, sondern auch die Aktivierung auf Händlerseiten. Zudem könnte Alibaba Daten darüber sammeln, wie lange Kunden auf diesen Seiten verbracht haben, wo sie geklickt haben und vor allem, ob sie vor und nach der Installation der neuen Schriftart gekauft haben.

Ein Buttigieg-Mitarbeiter sollte die Reaktionen in Form von Shares und Likes in den sozialen Netzwerken auf die von ihm gestalteten Posts berücksichtigen. Interessant ist auch, dass über die Kampagne eine Reihe an Posts entstanden sind, die sich verschiedenen Alters- und Interessensgruppen zuordnen lassen. Diese Art von Feedback lässt sich nutzen, um diese speziellen Gruppen, besser zu verstehen und individuell anzusprechen.

Egal, in welcher Industrie, welchem Milieu oder welcher Kampagne Marken kommunizieren: Designelemente leisten einen signifikanten und messbaren Einfluss auf die Verständlichkeit, die Wahrnehmung und das nachhaltige Erinnern an eine Marke. Deshalb ist eine designorientierte Strategie im Marketing eine Kernkompetenz, die Wachstum und Wettbewerbsvorteil fördert. Unternehmen sollten das nicht nur predigen, sondern auch umsetzen.