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Markenführung: Es muss nicht immer ein Rebranding sein

(Foto: Shutterstock / Rawpixel.com)

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Der Wandel ist die einzige Konstante, heißt es gerne im Marketing. Die paradoxe Redewendung will uns weismachen, dass es in der Außendarstellung keine Ruhepause für Marken und Unternehmen gibt.

Dieses Bestreben ist auch der Grund dafür, dass ein komplettes Rebranding ein eher seltenes Ereignis in der Historie einer Marke ist. Das Risiko, treue Fans zu verwirren und vielleicht auch zu verlieren, ist nicht zu unterschätzen. Darum entschließen sich viele Unternehmen zu minimal-invasiven Kurskorrekturen: Faceliftings, eine neue Bildsprache … Aber Firmenfarbe, Logo und Hausschrift sind tabu.

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Wie belastbar ist die Identität meiner Marke? Auf diese Frage gibt es keine schnelle Antwort. Jede Marke muss dabei ihren eigenen Weg gehen. Die gute Nachricht: Mit kleinen Veränderungen kann man schwächelnden Marken neue Kraft geben und sie wieder in Richtung „zeitlos“ bewegen.

Auf Treibsand stehen

Früher war ein Rebranding üblicherweise mit einer wegweisenden Unternehmensentscheidung verknüpft. Sie konnte von außen beeinflusst sein, wie etwa 1931 bei der Erfindung des Fernsehens – aber auch unternehmensintern begründet, etwa durch die Einführung eines neuen Produkts oder das Ausbügeln eines Skandals. Solche Auslöser waren offensichtlich, und die daraus folgenden Veränderungen vorhersehbar. Und sie vollzogen sich gemächlichen Schrittes.

Doch diese Zeiten sind vorbei. Ständig kommen neue Geräte und Apps auf den Markt, und Social-Media-Plattformen führen unentwegt neue Funktionen ein. Und weil sich diese Kanäle weiterentwickeln und neue Nutzer anziehen, ändern sich die Erwartungen der Verbraucher pausenlos. Marken sehen sich einer Flut von Trends ausgesetzt, bei denen nicht klar ist, welche von Dauer sind und welche nicht. Wie findet man seine Mitte, bei all diesem Lärm?

Rebrand? Refresh? Was ist der Unterschied?

Beim Brand-Refresh geht es eher um eine Markenaktualisierung. Dabei sind die Grundpfeiler der Marke – Markentreue, Image, Social-Media-Engagement, Reaktion auf Newsletter sowie durchaus auch die Umsätze – prinzipiell gesund.

Allerdings wirken einzelne Aspekte der visuellen Identität überholt oder haben sich als schwierig erwiesen. Da mögen Farben, Bildsprache und Schriften im Druck ausgezeichnet funktionieren, aber in den digitalen Kanälen stellen sie die Marke nicht mehr konsistent dar. In diesen Bereichen muss dann nachgebessert werden, damit die Marke gerade für junge Käufer und die Zukunft relevant bleibt. Erfolgreiche Marken frischen ihre visuelle Identität ständig auf. Sie bleiben ihrem klassischen Markenauftritt treu, führen aber frische Elemente hinzu.

Der Rebrand hingegen ist eine komplette Erneuerung. Sie orientiert sich entweder an einer neuen Perspektive, Botschaft oder Produktserie. Möglicherweise kommt ein neues Testimonial ins Spiel oder die Marke wurde von einem neuen Unternehmen übernommen. Nicht selten mischt ein neues Startup den Markt auf oder eine Marke verliert Kunden, weil ein Wettbewerber aggressiv abwirbt.

Vom Leichten zum Schweren

Der Einstieg in ein Marken-Update kann beängstigen. Daher ist es hilfreich, sich zunächst auf Grundelemente zu konzentrieren, anstatt die Marke in vollen Umfang umzubauen. Da diese die Basis des Markengebäudes bilden, wird jede Änderung auf die gesamte visuelle Identität ausstrahlen.

Logo

Bei einer Neuausrichtung wird das Logo selten vollständig verändert. Weit häufiger wird das bestehende Markenzeichen zur Grundlage für eine aktualisierte Weiterentwicklung. Korrekturen am Look-and-feel, den Markenfarben oder der Schrift wirken im Hintergrund, aber das Logo sollte für treue Kunden stets wiedererkennbar sein. Selbst wenn man sich für ein umfassendes Rebranding entscheidet, wird das Logo für viele Kunden die Brücke zu den Qualitäten sein, die sie mit der Marke verbinden.

Die Unternehmenssprache

Der Brand-Refresh ist eine ideale Gelegenheit, die Markenbotschaft zu aktualisieren oder zu schärfen. Sprache entwickelt sich stetig weiter, so dass man deren Rolle dabei genau unter die Lupe nehmen muss.

Designsystem – Farbe, Schriften und mehr

Das Designsystem umfasst alle Bestandteile einer Marke, die ihr Leben und Persönlichkeit verleihen: Farbe, Schriften, Symbole, Bilder, Klänge sowie die Regeln für das Zusammenspiel der Elemente. Designtrends entwickeln sich meist zyklisch, wobei frühere Stile gerne wiederbelebt werden. Spiegelt das Designsystem wider, wer das Unternehmen ist und was die Marke sich zum Ziel gesetzt hat? Passt der Look zu den Vorstellungen, die Kunden heutzutage haben? Marken entwickeln sich. Vor diesem Hintergrund sollte man bewusst die Zukunft ins Auge fassen, um flexibel für Anpassungen und Verbesserungen zu sein, die unweigerlich folgen werden.

Dokumentation

Die fortlaufende Konsistenz aller Marketing-Maßnahmen hängt von den im Styleguide definierten Regeln ab. Daher sollte sichergestellt sein, dass dieser wirklich alles enthält, was neu entwickelt wurde und genau Anweisungen beinhaltet, wie jedes Element sinnvoll und präzise auf die jeweiligen Markenstandards abgestimmt zu benutzen ist.

Nicht nur hinterfragen, Ziele setzen!

Die wohl größte Herausforderung bei einem Markenupdate ist – ganz egal, ob es klein oder groß ist –, den eigenen Zielen und Visionen treu zu bleiben. Auf dem Weg dorthin wird es viele Entscheidungen sowie endlose Fragen und ständiges Hinterfragen auf allen Ebenen des Unternehmens geben. Das ist ein natürlicher Teil des Prozesses, denn schließlich will jeder mitwirken und alles verstehen. Daher ist es hilfreich, konkrete Ziele zu vereinbaren und Engagement auf diesen Zielen zu fordern. Sie sind die Messlatte für die Ergebnisse.

Und wie geht’s jetzt weiter?

Die ehrliche Antwort: Es gibt keinen Königsweg. Jeder Markenverantwortliche muss das selbst herausfinden. Aber es gibt einige Meilensteine auf diesem Weg, die möglicherweise jetzt etwas klarer sind.

Vielleicht ist ein Gespräch mit Marken-Stakeholdern eine gute Idee, um deren Perspektive zu erfahren und die eigene anzubieten. Einer der wichtigsten Aspekte eines jeden Marken-Updates ist der Rückhalt. Es müssen alle an einem Strang ziehen und auf den gleichen Zweck und das gleiche Ergebnis hinarbeiten – Zuhören ist dabei der erste Schritt.

Danach muss jeder seinen Weg alleine gehen. Doch mit einem offenen Blick auf die visuelle Identität und mit dem Willen, neue Möglichkeiten auszuprobieren, kann jeder Marke neues Leben eingehaucht werden. Und die Kunden engagiert, loyal und begeistert halten, voller Neugier, was als nächstes kommt.

Den Konsumenten folgen

Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Marke aus der eigenen Perspektive zu steuern. Das heißt: Solange sie selbst mit ihrer Marke im Einklang sind, ist auch die Marke gesund. Und wenn ein Wettbewerber neue Technologien einsetzt, macht man das selbst eben auch. Ein typischer Inside-Out-Ansatz, rein reaktiv, basierend auf bloßen Vermutungen.

Heute gehört der Ruf einer Marke nicht mehr dem Eigentümer, sie gehört den Kunden. Als markenführendes Unternehmen sollte man daher genau verfolgen, wie Kunden die Marke sehen, über sie reden und auf sie reagieren.

Wem diese Perspektive neu ist, sollte die Meinung seiner Kunden durch Umfragen sowie Beobachtungen in den sozialen Netzen eruieren: Wie wird hier über die Marke gedacht? Welche Bedeutung hat das Logo, welche die Reputation der Marke? Wie stark ist die Markentreue? Wenn die Antworten darauf hindeuten, dass die Marke nicht mehr im Einklang mit der eigenen Sichtweise ist, zeichnet sich die Notwendigkeit einer Veränderung ab. Oder schlimmer noch: eine radikale Veränderung steht ins Haus.

Wenn Marken mit den Verbrauchern ernsthaft in den Dialog treten, werden diese ziemlich genau sagen, was es zu verbessern gilt. Die Antworten könnten überraschen.

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