Ratgeber

Wie Marketer am besten mit Ad-Fraud umgehen

(Foto: Shutterstock)

Das Problem Ad-Fraud nimmt in allen Disziplinen zu. Millionen von Werbeanzeigen landen nicht bei Menschen, sondern bei Bots – und werden hinterher trotzdem abgerechnet. Nur gemeinsam kann die Marketingbranche das bekämpfen.

Der Ad Fraud Report von Appsflyer ist nur ein Beispiel unter vielen, das in der Marketingbranche aktuell heftig diskutiert wird. Der Analytics-Anbieter hat herausgefunden, dass die Marketingbranche im letzten Jahr satte 2,3 Milliarden US-Dollar direkt an Betrüger überwiesen hat. Und zwar nur im Segment Installations-Werbung. Fast ein Viertel der Gelder, die dafür eingesetzt werden, dass User eine Werbung für eine App sehen und diese dann auch tatsächlich installieren, wird von vollautomatischen Systemen abgegriffen, die eine Installation nur simulieren. Es steckt kein echter User dahinter. Für den Werbungtreibenden ist diese Installation wertlos.

Die Androidwelt ist nicht nur in absoluten Zahlen, sondern auch relativ gesehen häufiger Ziel von Betrugsversuchen. (Grafik: Appsflyer)

Appsflyer untersuchte dafür 2,5 Milliarden Installationen von rund 9.500 verschiedenen Apps. Dabei waren freilich nicht alle Branchen gleichermaßen betroffen. Am härtesten hat die Finanzbranche zu knabbern. Bis zu drei viertel aller gezählten Installationen laufen ins Leere, sagt Appsflyer. Die Finanz- und auch die Versicherungsbranche zahlen sehr hohe Provisionen für Leads, weil die Kunden in der Regel lange bleiben und somit viel Umsatz bringen. Aber einen Kunden von einem Anbieter zu einem anderen zu locken, ist eben schwierig.

Der Report sagt außerdem, dass die Betrugsraten unterschiedlich sind, je nachdem, welche Weltregion man betrachtet. In Europa geht es einigermaßen moderat zu. Extrem wird es in Brasilien mit durchschnittlich 25 Prozent Betrug und erst recht in Indien (33 Prozent) und Indonesien (45 Prozent). Das sind jeweils die Durchschnittswerte über alle Branchen hinweg.

Was tun?

Und es wird immer schwieriger, gegen den Betrug vorzugehen, weil die Betrugsmethoden immer subtiler werden. Konnte man früher einen Betrug zum Beispiel daran erkennen, dass nach der Installation einer App keine Interaktion mehr stattfand, so bilden die Bots heute komplette Customer-Journeys auch in der App ab. Manche dieser Betrugsmuster ist sogar von echtem Nutzerverhalten abgeleitet und somit kaum mehr zu erkennen. Ein Rennen zwischen Hase und Igel.

Technologisch ist dem nur bedingt beizukommen. Die KI eines Analytics-Anbieters wie Appsflyer steht der KI der hochprofessionellen Betrugsnetzwerke gegenüber. Das gilt nicht nur für App-Installationswerbung, sondern auch im Display-Sektor. Zwischen zehn und zwanzig Prozent des Traffics, der von Adservern gezählt wird, stammt von Maschinen und nicht von Menschen. Und dem Invalid Traffic ist es weitgehend egal, ob die Abrechnung hinterher auf Klickbasis (CPC) erfolgt oder per TKP. Die Bots können beides.

Mit einer durchschnittlichen Betrugsquote von 11,2 Prozent stellt sich in Deutschland die Frage, wie viel man in Abwehrtechnologie investieren soll. (Grafik: Appsflyer)

Arne Kirchem, der Mediadirektor von Unilever, ist der Auffassung, dass es Aufgabe der technischen Dienstleister und der Publisher ist, die Zahlen, die sie verkaufen, auch sauber auszuweisen: „Wer die Ware in Umlauf bringt, ist auch dafür verantwortlich, dass die Qualität stimmt“, forderte Kirchem auf der diesjährigen Dmexco. Als Vertreter des OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) geht er davon aus, dass die meisten Marketer der Auffassung sind, dass sie den Traffic, den sie bezahlen, letztlich auch bekommen.

Das ist nicht ganz so einfach, meint Julian Simons von der Mediaagentur Mediascale. Natürlich habe man das Ziel, nur validen Traffic zu verkaufen, aber um die Reichweitenziele der Werbungtreibenden zu erreichen, müssen man Inventar dazuholen, das sich nicht so gut messen und kontrollieren lässt. Simons spricht explizit die Walled Gardens von Google und Facebook an.

Eine Lösung für das Problem könnten zertifizierte, neutrale Drittanbieter sein, die die echte Qualität des abzurechnenden Traffic kontrollieren. Meetrics könnte ein solcher „Traffic-Tüv“ sein, ist es aber noch nicht: „Es ist in sehr vielen Bereichen möglich, aber wir können nicht überall gleich gut messen“, sagt Maren Wulf, Board-Member bei Meetrics.

Und alle drei sind sich einig, dass sich vor allem Facebook und Google bisher ziemlich unbeeindruckt von den Wünschen der deutschen Werbebranche zeigen. „Der Druck muss massiv steigen“, fordert Kirchem.

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Ein Kommentar
Jemand
Jemand

Die Lage ist noch viel Diffuser, weil von den potenziellen Kunden die letztendlich die Werbungen auch sehen, viele bereits eine Synapse Hornhaut entwickelt haben um diese überhaupt noch wahrnehmen zu können.

Bitte auch eine Strafe, wenn man danach nicht direkt das angezeigte Produkt sofort kaufen geht…

Die Politik tut sich mit Gamenews schwer, andere Wege. Rufmord und Mobbing, aber die Werbeheinis kommen daher und wollen fixe Zählen wer was wirklich gesehen hat und oder nicht und warum er nicht so reagiert wie vorgegeben… Aber bitte!?!

Antworten

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