Unterwegs, zu Hause, auf dem Smartphone, dem Laptop, dem Tablet. Gleich wo: Die Konsumenten lieben Streaming, lustige Spots, Tutorials, virale Videos, Serien und Filme. Mit der Nachfrage steigt auch das Angebot. So ist die Menge an verfügbaren Videos unvorstellbar groß und Youtube heute nach Google die zweitgrößte Website der Welt. Für Werbung wird es zunehmend schwieriger, aus der Masse an Content herauszustechen und vom Publikum wahrgenommen zu werden.

Bewegtbild lebt von Geschichten und Emotionen. Marken sollen Begehrlichkeiten wecken und uns emotional berühren. Storytelling ist in aller Munde. Jede Geschichte hat ihre eigene Dramaturgie, die aber in jedem Kanal etwas anders funktioniert. So folgt normalerweise ein Fernsehspot der Dramaturgie von Spielfilmen, nur auf 30 Sekunden gekürzt: Die Szenerie wird beschrieben, die Spannung steigt an und gegen Ende des Spots erleben wir den dramaturgischen Höhepunkt mit der großen Auflösung. Nicht nur fast jeder Spielfilm, auch viele Theaterstücke gelingen so.

In einer Welt, in der wir unsere Aufmerksamkeit in Bruchteilen von Sekunden auf 15 bis 20 verschiedene Contents (Bilder, Videos, Texte) im Newsstream verteilen, muss es eine Marke schaffen, im allerersten Moment die Aufmerksamkeit des Zuschauers einzufangen. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: Das Produkt oder die Marke wird direkt am Anfang gezeigt. Dadurch ist zumindest die Wahrnehmung garantiert. Um reine Bekanntheit aufzubauen, kann das ein ideales Vorgehen sein. Allerdings ist es dann schwer, eine wirklich interessante Geschichte zu erzählen, eine inhaltliche Botschaft mit der Marke oder dem Produkt zu verknüpfen oder gar Emotionen zu wecken.

Der zweite Weg ist, das Interesse der Zuschauer zu wecken, sodass sie sich tatsächlich anschauen wollen, was folgt. Hier greift ein anderer Mechanismus: Man startet mit dem Höhepunkt der Story, danach folgt die Auflösung, idealerweise indem die Marke nahtlos und glaubhaft narrativ eingebunden wird. Dadurch erhält man echtes Engagement und hat somit die Möglichkeit, wirklich Einfluss auf Meinungen und Einstellungen zu nehmen. Was zunächst ungewöhnlich klingt, ist gar nicht so neu. Schließlich funktionieren Krimis seit eh und je nach dieser Formel: Man erfährt zu Beginn den Höhepunkt, das Verbrechen findet statt. Dann arbeitet man sich immer weiter zur Auflösung und dem dahinter liegenden Motiv vor. Das, was in den ersten Sekunden geschieht, muss dafür so interessant, spannend, verblüffend oder außerordentlich sein, dass der Zuschauer von sich aus Lust hat, den Rest anzusehen.

Ein berühmtes Beispiel, das im Grunde beides vereint, sind die Unskippable Ads von Geico. Einerseits ist der Absender bereits in den ersten drei Sekunden klar. Andererseits sind die Filme aber auch so unterhaltsam, die Idee so stark, dass man sie gerne noch eine Weile weiter anschaut, um zu sehen, was als nächstes passiert.

Die musikalische Ausgestaltung von Bewegtbild-Spots spielt eine große Rolle. Einerseits setzt die Musik den emotionalen Kontext der Geschichten, die wir erzählen. Man stelle sich beispielsweise vor, der Hornbach Spot „Du lebst, erinnerst du dich“ wäre mit einem Death-Metal-Sound hinterlegt – die emotionale Wirkung wäre sofort eine andere.

Mehr und mehr hat Sound aber auch die Aufgabe, Konsumenten aus ihrem multimedialen Tiefschlaf zu reißen. Wir alle kennen das: Der Fernseher läuft zwar, doch wir schauen nicht mehr dauerhaft auf den Screen. Wir chatten nebenbei mit Freunden, surfen auf dem Tablet und haben noch ein Browserfenster auf dem Laptop offen. Ein guter Sound aber lässt das Publikum aufhorchen und fesselt die Zuschauer. Dass es auch gänzlich ohne Sound funktionieren kann, zeigt Prosieben. Hier wird zum Start und Ende jedes Werbeblocks auf dem Screen nur ein roter Hintergrund mit „Werbung Start“ beziehungsweise „Werbung Ende“ gezeigt. Völlig ohne Sound. Der Effekt ist, dass der Zuschauer vom Smartphone hochschaut, weil er denkt, der Fernseher habe sich abgeschaltet oder sei defekt.

Mobile hingegen müssen Spots ganz ohne Ton funktionieren, da Nutzer den Ton ihrer Smartphones meist ausgeschaltet haben. Studien zeigen zudem, dass mehr als die Hälfte der Nutzer von automatisch abgespielten Online-Videos mit Ton genervt ist, vor allem im öffentlichen Raum. Hier sind wir also vollständig auf optische Reize angewiesen, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Auch das stellt Kreativteams vor neue Aufgaben, wenn die altbekannten Spielregeln aus Bewegtbild, Print und Plakat verschwimmen und Texter und Art-Direktoren Hand in Hand arbeiten müssen, um effektive Kreation zu erschaffen. Oftmals wird dabei tatsächlich Text in Videos eingebunden, statt ihn einsprechen zu lassen, wie zum Beispiel als Apple seine zweistündige Keynote in 107 Sekunden zusammenfasste oder im Spot „#weaccept“ von Airbnb.

Die richtige Filmlänge ist ein heiß diskutiertes Thema. Fakt ist, dass Spots immer kürzer werden – auch digital: Videos sollen heute in drei Sekunden alles kommunizieren. Das ist aber in mehrerlei Hinsicht zu kurz gedacht. Denn Spots funktionieren in erster Linie nicht, weil sie so schön kompakt, sondern weil sie kreativ gemacht sind und die Menschen berühren. Der „Dream Crazy“-Clip von Nike fesselt die Zuschauer über eine Dauer von insgesamt 126 Sekunden, also länger als zwei Minuten. Die Geschichte ist gut, weil sie Emotionen transportiert. Von den zehn weltweit meistgesehenen Werbespots 2018 auf Youtube war nur ein einziger kürzer als eine Minute.

Fest steht: Die Online-Video-Nutzung in Deutschland steigt, vor allem bei jüngeren Generationen. Es gibt keine Anleitung zum mythischen Viral. Vielmehr müssen alle Aspekte wie Story, Dramaturgie, Emotionen, Sound und Länge perfekt zusammenspielen, um die Neugier der Zuschauer zu wecken. Am besten funktioniert immer, was die Nutzungssituation der Konsumenten mitberücksichtigt und darauf zugeschnitten ist.