Je nach Auslegung bezeichnet man die Jahrgänge 1995 bis 2010 als die Generation Z. Durch ihren selbstverständlichen Gebrauch von digitalen Technologien seit dem Kindesalter fehlt ihnen oft das Bewusstsein, zwischen klassischen und modernen Medien zu unterscheiden. So wird es ihnen zumindest nachgesagt. Überspitzt ausgedrückt sind sie die erste Generation, die noch nie einen Tag ohne Internet oder Smartphone verbracht hat bzw. verbringen musste. Ebenso wie die Bezeichnung Generation Y ist Generation Z kein demografischer, sondern ein soziologischer Begriff. Er schließt lediglich gebildete junge Menschen aus finanziell soliden Verhältnissen ein.

Ereignisse und Prozesse wie der Arabische Frühling, die Weltwirtschaftskrise ab 2007, Wikileaks, Klimawandel, Globalisierung und Digitalisierung prägen die Lebenswirklichkeit der Generation Z. Sie lebt in einer Welt, die von Unberechenbarkeit geprägt ist und in der sich Informationen rasend schnell verbreiten. Sie erlebt die großen politischen und gesellschaftlichen Ereignisse im Internet und hat die Möglichkeit, sich jederzeit und überall zu informieren. Das führt zu einer größeren Verunsicherung im Hinblick auf die finanzielle Zukunft, obwohl Mitglieder der Generation Z aus weitestgehend sicheren Verhältnissen stammen. Das ihnen beigebrachte „Anything goes“-Lebensgefühl macht sie pragmatisch-optimistisch. Sie streben nach individuellem Glück und wünschen sich Sicherheit – nicht nur in finanzieller Hinsicht.

Die Instabilität, in der die Generation Z aufgewachsen ist, führt nicht nur zu einer abnehmenden Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber – Workaholics und Burnout sind abschreckende Bespiele – sondern auch gegenüber Marken. Daher müssen Marketing-Strategien für die Generation Z neu gedacht werden.

Nichts ist peinlicher als ein Erwachsener, der krampfhaft versucht, jung und cool zu wirken. Wir kennen das Phänomen meistens von übermotivierten Englischreferendaren, Ferienlagerleitern oder „Nenn-mich-nicht-Vati-das-klingt-so-alt“-Vätern. Gleiches gilt für Marken. Wenn diese versuchen, Spracheigenheiten oder Verhaltensweise ihrer Generation-Z-Zielgruppe zu kopieren, wirkt das in den meisten Fällen unauthentisch und peinlich.

Anstatt sich auf gegenwärtigen Jargon zu konzentrieren, müssen Marken auf aktuelle Trends achten, die das Potenzial für Viralität haben. Diese dann auf eine einzigartige und unterhaltsame Weise in die eigenen Strategien zu übertragen, ist ein fast todsicherer Weg, eine echte Verbindung mit der Generation Z aufzubauen.

Die Generation Z ist „always on“ und daher über relevante Themen bestens informiert. Nicht erst seit Wikileaks ist diese Generation besonders misstrauisch und weniger idealistisch. Sie bevorzugt daher authentische, nachvollziehbare Marketingkampagnen, die ihre Lebenswirklichkeit widerspiegelt, anstatt sie zu idealisieren. Marken wie Abercrombie oder Axe gelten laut einer Studie von Google in der Generation Z als weniger cool, da deren Marketingstrategie an den Präferenzen dieser Generation vorbeigeht. Youtube, Gopro oder Playstation schaffen als Marken hingegen den Anschluss, da sie auf authentische, nicht idealisierende Inhalte setzen.

User-generated Content ist eine sehr gute Möglichkeit, Marken authentisch und mit einem realen Bezug darzustellen, denn diese Inhalte werden von denjenigen produziert, die die Produkte auch nutzen. User-generated Content hilft Marken dabei, schnell Vertrauenswürdigkeit aufzubauen und dient zugleich als sozialer Beweis dafür, dass Werbeversprechen auch gehalten werden.

Klimawandel, Regierungsskandale und Wirtschaftskrisen sind der Generation Z bekannt. Sie hat aber auch erlebt, wie erstmals ein schwarzer Präsident der USA wurde und das ganze Ladenketten Plastikverpackungen weitestgehend aus ihren Regalen verbannen. Die Generation Z weiß, dass große Veränderungen möglich sind und wartet nicht darauf, dass jemand die Welt verändert, sondern will sie selbst verändern. Sie wünscht sich Jobs, die eine Bedeutung haben, und sie kauft bereitwillig Produkte mit einem sozialen oder ökologischen Einfluss. Die Generation Z erwartet jedoch nicht nur von Marken, dass sie etwas von Bedeutung tun, sondern dass sie es auch zeigen.

Marken müssen zeigen, wie sie die Welt verändern – und das funktioniert auch im Kleinen, solange eine authentische Leidenschaft dahintersteht. Fairer Handel, nachhaltige Wirtschaft, umweltschonende Produktion sind Faktoren, die Marketer nicht mehr außer Acht lassen sollten.

Mehr noch als die Generation Y legt die Generation Z Wert darauf, Erinnerungen zu sammeln anstatt Produkte. Sie will nicht nur konsumieren, sondern Teilhaben erleben. Und sie will das Erlebte mit anderen teilen. Unternehmen sollten diese Zielgruppe einbeziehen, ihr eine Aufgabe geben und sie zu Markenbotschaftern machen. Eine Kommunikation auf persönlicher, respektvoller Ebene gehört ebenso dazu wie die Möglichkeit der Individualisierung eines Produktes oder eines Services. Die Generation Z möchte sich nicht vorschreiben lassen, was sie zu tun hat, sondern möchte sich entfalten, eigene Vorstellungen entwickeln und dabei ernst genommen werden. Marketer sollten ihrer Generation-Z-Zielgruppe also genau zuhören, sie aktiv zum Engagement bewegen und dafür belohnen.

Um eine Marke erlebbar zu machen, ist die Zusammenarbeit mit Influencern sinnvoll. Diese bringen eine treue Fangemeinde mit, zu denen sie eine enge Beziehung pflegen. Doch nicht nur Social-Media-Stars, auch die Generation Z kann Micro-Influencer stellen, solange Marken ihnen die Möglichkeit dazu geben.

Natürlich gelten für das Generation-Z-Marketing auch ganz banale Faktoren: Video- und Bildinhalte kommen besonders gut an. Dabei ist die Aufmerksamkeitsspanne oft nicht länger als acht Sekunden, weswegen Marketer ihre Botschaft schnell, prägnant und einprägsam auf den Punkt bringen müssen. Außerdem sollten sich Werbetreibende darüber im Klaren sein, dass es nicht ausreicht, auf Facebook präsent zu sein. Snapchat und Instagram sind die bevorzugten Netzwerke, um mit Freunden zu interagieren. Auch Youtube ist als starke Plattform etabliert.

Doch knackiger Videoinhalt auf dem richtigen Kanal allein reicht nicht aus. Entscheidend ist, was dahintersteht, und dass sich die Generation Z damit identifizieren kann.