
Spätestens seit Autovermieter Sixt zu vielen tagesaktuellen Themen spontan Werbemotive produziert, ist situative Werbung mit dem Mehr an Haltung auch in Deutschland angekommen. Doch was der Autoverleih teilweise bis zur Perfektion betrieben hat, funktioniert auch nicht in jeder Situation. Dann nämlich, wenn die Ereignisse, die als Aufhänger genommen werden, zu unerfreulich und zu negativ besetzt sind oder die Werbebotschaften irgendwie unauthentisch oder gar geheuchelt wirken. Das dürfte wohl auch der Grund sein, warum der Autoverleiher, der ansonsten oft mit seiner ironischen bis frechen Werbung auffällt, dieses Thema ausklammert: weil diese ironische Grundhaltung hier nicht funktionieren würde und ansonsten gänzlich fehl am Platz wäre.
Ein Beispiel, wie schmal der Grat zwischen Haltung und Peinlichkeit hier ist und wie man es nicht machen sollte, zeigt Edeka dieser Tage. Was hat die Lebensmittelmarke dazu veranlasst, in den sozialen Medien einen Slogan wie „Freiheit ist ein Lebensmittel“ zu verwenden? Nichtssagend, folgenlos und irgendwie anbiedernd – und für den ansonsten gut beleumundeten Markenkern, den sich das Unternehmen in den letzten Jahren aufgebaut hat, nicht förderlich. Denn die Aktion transportiert ohnehin nur das, was jedes Unternehmen abseits der Waffen produzierenden Industrie unterschreiben würde. Auch und gerade wenn die Unternehmensfarben so schön zur Flagge der Ukraine passen: Dann wenn eine Kampagne so vordergründig wirkt, sollte sich ein Unternehmen fragen, ob das jetzt wirklich sein muss oder ob Schweigen gerade an den ersten zwei Tagen eines Angriffskrieges nicht die bessere Lösung wäre.
Zurückhaltung statt Haltung? Nicht unbedingt
Ist also ein Krieg grundsätzlich ein Ereignis, das sich für Markenkommunikation nicht eignet? Doch schon – wenn Unternehmen einerseits Haltung zeigen, was in einem Konflikt wie dem aktuellen auch nicht schwer ist, weil man – anders als beim Corona-Thema – als Unternehmen zumindest mit der transportierten Meinung nicht anecken kann. Doch wichtig ist außerdem, dass ein Unternehmen hier nicht nur ein vordergründiges Marketinginteresse hat, sondern damit etwas verbindet. Wie das geht, zeigt die Deutsche Bahn, die mehr oder weniger spontan und unkompliziert Flüchtlinge ab der polnischen Grenze kostenlos im Fernverkehr mitnimmt. Auch die Mobilfunkprovider, die aktuell auf Gebühren beziehungsweise Roaming Fees verzichten, sind so ein Beispiel. Das ist einerseits eine Maßnahme, die auf das Markenimage einzahlt und bei den meisten Konsumenten, auch wenn sie’s nicht betrifft, positiv in Erinnerung bleibt. Es ist zugleich aber auch unaufdringlich, weil der Pragmatismus und das Problemlösungsmoment überwiegen.
Natürlich kann man also auch als Konzern hier Stellung beziehen, doch es sollte auch mehr als nur ein Lippenbekenntnis sein (also Folgen haben). Ein Unternehmen, das sich positioniert und finanzielle Konsequenzen mit seinem Handeln in Kauf nimmt, ist hier deutlich glaubwürdiger als ein derart halbgarer Satz wie der des Lebensmittelhändlers. Hinzu kommt, dass gerade bei einem Ereignis, das nicht in sich abgeschlossen ist und das einem stetigen Wandel unterliegt, eine geänderte Sachlage schwierig abzuschätzen und aufzufangen ist.
Der richtige Zeitpunkt ist auch in diesem Fall entscheidend
Unternehmen, die die Entwicklungen des Krieges für Marketing und Werbung nutzen, bewegen sich daher auf reichlich dünnem Eis. Das ist wohl auch der Grund, warum sehr viele Konzerne sich zu dem Thema bisher nicht näher in den sozialen Medien positioniert haben oder zumindest keine große Geschichte daraus machen. Marken können hier also auch durch vornehme Zurückhaltung mehr richtig machen als durch einen aus der Hüfte geschossenen Slogan. Und irgendwann kommt dann – je nach Geschäftsfeld früher oder später – der Zeitpunkt, zu dem das eigene Engagement dann ganz hervorragend zum Problemlöser wird. Es ist vorstellbar, dass für eine Lebensmittelmittelkette ein solcher Zeitpunkt gar nicht so weit entfernt ist.
Naja, so schlecht fand ich die Werbung von EDEKA nicht. Was das ganze konterkarriert und unerträglich gemacht hat, war allerdings, dass in der Anzeige ganz fett das Markenenblem abgebildet war.
Danke für diesen gelungenen Beitrag.